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新媒网跨境获悉，7月的美国新泽西州，阳光炙热，日平均气温高达30摄氏度，正是人们尽情享受户外水上乐趣的绝佳时节。在这里，一款名为“Gel Blaster”的水弹枪玩具正掀起一股新风潮。当地的体验馆里，每天都涌入大量年轻人，争相体验这款刺激又充满乐趣的水弹枪。仅仅今年上半年，就有超过60万玩家通过线下体验馆，亲身感受了Gel Blaster带来的新颖体验。然而，令绝大多数人意想不到的是，Gel Blaster这个风靡美国的品牌，其背后运营方和产品制造商，竟然是一家来自中国河南焦作的企业——中州机械公司。

四年前，一位名叫林天强的实业家，以过人的胆识和远见，收购了当时正处于风雨飘摇之中的老牌兵工厂中州机械。这仅仅是他宏大布局的第一步。随后，他更是通过一系列战略性的运作，不仅收购了此前由中州机械代工的美国水弹枪品牌Gel Blaster，还创造性地推出了全新自有品牌CosmoX Toys。在林天强的带领下，中州机械完成了一次堪称华丽的转型，从传统制造业的边缘，一跃成为全球互动娱乐领域的弄潮儿。林天强曾满怀憧憬地描绘他的愿景：“十年后，当全世界的孩子们都在玩Gel Blaster，当你在国际机场看到CosmoX Toys的巨幅广告时，请你一定要记住——这不是来自美国、德国或日本，它百分之百，是地道的中国品牌！”

Gel Blaster的成功故事，无疑是中国工贸企业在全球市场打造自主品牌的生动缩影。在遥远的欧洲瑞士，有一个拥有百年历史的知名品牌SIGG。然而，随着2016年中国保温杯巨头哈尔斯对其完成战略收购，一场深刻的变革在中国保温杯行业悄然发生。中国企业不再仅仅是“世界大牌背后的制造者”，而是昂首阔步，蜕变为新的“世界品牌运营者”乃至“世界品牌的创造者”。这标志着中国制造业，正从幕后走向台前，以全新的姿态拥抱全球市场。

回望改革开放以来的几十年，中国制造业凭借惊人的发展速度和强大的韧性，孕育了数十万家工贸企业。正是这些勤劳智慧的企业，共同托举起了中国“世界工厂”的荣耀。然而，近年来，随着全球贸易格局的深刻变化，传统的订单贸易模式逐渐走向萎缩，而以跨境电商为代表的新兴贸易方式则如日中天，强势崛起。面对这样的时代大潮，那些过去主要依靠B2B模式生存的外贸企业，不得不审时度势，将目光投向C端市场，勇敢地踏上打造全球自主品牌的征程。随之而来的是一系列紧迫而现实的问题：从传统的工贸模式转向全球品牌运营，究竟需要跨越哪些难以逾越的障碍？那些已经成功实现转型的先行者们，又能为我们带来怎样的启发和宝贵经验？带着这些疑问，我们深入探访了多家成功转型企业，试图从中寻找答案。

其实，早在十多年前，中国的工贸企业就已经开始萌生做品牌的意识。在保温杯行业，流传着这样一句充满自豪的话：“全球每3只保温杯，就有一只来自浙江永康。”这句话清晰地勾勒出永康在全球保温杯行业举足轻重的地位。而国内保温杯领域的领军企业哈尔斯，就坐落于这片热土。哈尔斯的前身创立于1985年，最初以OEM（代工生产）业务起家，曾是Yeti、Stanley等世界著名水杯品牌的代工厂。2011年，哈尔斯成功在深交所敲钟上市，成为A股市场首家保温杯上市公司。但在彼时，纵观全球保温杯市场，却鲜有由中国企业运营且能叫得响的国际品牌。上市后的哈尔斯管理层敏锐地意识到，仅仅依靠代工业务，是难以实现企业的长远发展和基业长青的。哈尔斯创始人吕强曾明确指出：“想要将企业打造成为一个百年老店，就必须拥有自己的品牌，才能实现传承与发展。”

走进哈尔斯的工厂大门，一块醒目的牌匾赫然入目，上面镌刻着八个大字：“成就百年企业”。这不仅仅是一句口号，更是哈尔斯人矢志不渝的品牌追求和坚定信念的体现。

作为一家资金雄厚、实力强大的上市公司，哈尔斯的品牌之路颇具典型性和借鉴意义——它采取了一种“高举高打”的收并购策略。2013年，哈尔斯果断收购了拥有法国原创设计的SANTECO品牌，并以此为跳板，积极拓展美国和欧洲市场。仅仅三年后，2016年，哈尔斯再次出手，成功收购了享有盛誉的瑞士百年品牌SIGG。这次收购之后，哈尔斯在整个欧洲市场的渠道布局迅速打开，品牌影响力也得到了显著提升。在接受采访时，哈尔斯总裁吴子富分享了SIGG品牌带给他的震撼体验，他说：“SIGG在瑞士当地真是非常有‘牌面’，我们通关的时候，只要手里拿着它的邀请函，移民局的官员几乎不会多问，盖章都非常利落；在商场里，如果我们戴着SIGG的工作牌，会有商场经理主动过来搭讪，如果我们告知他们是SIGG的股东，他们就会非常乐意和我们深入聊很多。”由此可见，哈尔斯正是通过这种战略性的收购，从一个纯粹的代工制造企业，成功转型踏入了品牌经营的全新航道。而这种收购策略，也正是过去众多中大型工贸企业在向品牌化转型过程中最常采用的打法。其最显著的优势在于，无需经历前期漫长而充满不确定性的品牌培育期，转型速度更快，品牌基础也更加牢固。

然而，对于那些规模相对较小、资金实力有限的工贸型企业而言，想要转型经营自主品牌，大多只能采取一种相对缓慢，但却更具创新性和灵活性的策略。

2018年，24岁的马钏译在海外学成毕业后，毅然回到了父亲创办的华洋企业。这是一家位于青岛的毛衣制造企业，过去一直专注于为客户做代工，已经形成了一套稳定且成熟的发展模式。然而，随着全球疫情的爆发，国际市场环境骤然生变，华洋企业的发展开始遭遇瓶颈，订单量日渐下滑，企业面临着严峻的挑战。父亲焦急万分的神情，让马钏译深刻意识到，仅仅依靠代工模式，制造业是难以长期维系的，品牌化和全球化才是破局之道。但是，厂子里很多工人都是上了年纪的老职工，他们一辈子都扎根在生产一线，让他们一下子转型去做品牌，不仅工人难以理解和接受，企业也经不起如此剧烈的“折腾”。于是，马钏译与朋友们一道，将目光投向了父亲制造工厂的下游——销售端。他们共同创立了工厂自有的服装品牌QUALFORT，正式开启了品牌全球化的征程。

与收购一个已有一定基础和知名度的品牌不同，新创品牌的起步阶段往往会比较慢。马钏译坦言：“我们当时就想着找一个能够快速上线、快速销售的渠道。”因此，亚马逊自然而然地成为了QUALFORT品牌出海的首选平台。至此，从华洋到QUALFORT，这家服装企业迈出了品牌转型的关键第一步。这看似简单的一步，实际上却是许多工贸企业需要花费数年时间，并且等待一个最恰当的时机才能勇敢迈出的转型之路。

位于河南焦作的中州机械厂，曾经是一家历史悠久的军工枪械制造厂。然而，由于国家产业结构的调整，以及市场对这类产品需求几乎归零，在疫情期间，这家老厂一度濒临倒闭的边缘。2021年，在一次偶然的机缘巧合下，已经拥有十余年军迷装备生产经验的林天强，决定出资收购这家工厂。林天强说：“我实在不希望看着这些稀缺的制造工艺就此埋没；更重要的是，中州机械厂持有公安部颁发的《民用枪支(弹药)制造许可证》——正是这张宝贵的许可证，为我们之后进入水弹枪领域、打造自有品牌、甚至收购国际品牌，提供了一个稀缺且独一无二的战略起点。”

林天强深刻体会到品牌的价值：“十多年前，当我们第一次拿到全美最具影响力的户外伪装品牌Mossy Oak的正式IP授权时，那一刻我就明白：产品可以被模仿、被复制，但品牌所蕴含的文化和价值，是无法轻易抄袭的。这个信念，从此成为了我所有重大抉择的基石。”

因此，林天强收购中州机械厂，并非一场简单的资本接管，而更像是一场关于传承与重塑的行动。他不仅保留了工厂原有的军工设计团队，确保了技术与经验的延续，更积极引入了自动化生产线、先进的数控系统和严格的ISO质量管理体系，同时导入了现代企业管理机制。在尊重传统工艺和精神的基础上，中州机械厂的竞争力得到了全面重建和提升。此后，中州机械也顺理成章地成为了美国水弹枪品牌Gel Blaster的唯一代工厂。2021年，Gel Blaster的首款产品SURGE一经上市，恰逢北美水弹枪市场的爆发式增长，当年其销售额便突破了500万美元，取得了开门红。2022年，Gel Blaster成功进入亚马逊等主流电商渠道，全年销售额更是飙升至超过5000万美元。到了2023年，这个数字继续增长，达到了7000万美元，Gel Blaster迅速成为北美互动娱乐领域最受欢迎的水弹枪品牌之一。林天强自豪地说道：“作为Gel Blaster在中国唯一的制造合作方，我们全程见证了这一切的发生，也为此贡献了中国智造的力量。”

中州机械的仓库里，水弹枪成品堆积如山，等待发往全球各个角落。这繁忙的景象，既是企业蓬勃发展的象征，也预示着新的挑战正在悄然滋生。

然而，危机也在暗流涌动。为了追求更高的增长，Gel Blaster在2023年将大部分资源投入到了“FEC体验馆”项目中，试图在线下构建沉浸式的对战场景。不幸的是，2024年初，一笔关键融资的失败，导致Gel Blaster的资金链瞬间断裂，随之而来的是对供应链付款的中断。货物无法按时交付，直接导致其大客户相继停止合作。“那时，我们工厂的仓库里已经压了十几万套产品，对方团队非常坦诚地说明了当时的困境，表示无法支付尾款。”林天强回忆道，“我意识到，这一次Gel Blaster面临的是一场全面的品牌危机。但我心里非常清楚，这个品牌的忠实用户群依然庞大，它的价值不仅是一个简单的商标，更承载着用户对‘新型游戏方式’的真实需求和期待。于是，我们主动与对方进行谈判，在随后的几个月里，完成了对Gel Blaster品牌资产、商标权、软件系统、模具、域名以及用户数据的全面收购。”

新媒网跨境了解到，2024年11月，这场具有里程碑意义的收购正式完成。Gel Blaster也由此成为中州机械企业旗下的自有品牌。这个拥有60多年历史的老牌制造厂，终于实现了历史性的大转身——它不仅成功地实现了“出海”，更是在全球市场上迈上了品牌化的康庄大道。

Gel Blaster的亚马逊旗舰店界面简洁大气，展示着琳琅满目的水弹枪产品，吸引着无数线上玩家的目光。

回忆起这段波澜壮阔的经历，从一个风雨飘摇的制造厂的接管者，到一个海外知名品牌的成功运营者，林天强感慨万千。尤其是在今年，全球贸易环境发生了剧烈变化，工厂原有的传统外贸业务正在明显下滑，而品牌业务却在逆势中快速上升。这让他无比庆幸自己当初的远见和及早的准备；与此同时，他也更加深刻地意识到，伴随着中国企业出海大潮的汹涌澎湃，中国的工贸企业正迎来一个前所未有的“品牌觉醒”时代。

接手Gel Blaster之后，林天强做的第一件事就是“重塑信任”。这包括对产品和设计进行全面升级，选用更高强度、更环保的塑料材质作为外壳，并大幅提升水弹枪的结构防水等级；同时，重新设计主板，以确保水弹枪的稳定性和可靠性。此外，他还对市场销售条线进行了全面梳理，将海外的品牌运营和品牌代理业务进行了重新规范，力求打造一个更加高效透明的运营体系。

在这个过程中，林天强渐渐摸索出一条清晰的道路：做品牌与过去做外贸的思维模式是完全不同的。“很多工厂老板抱怨，同样的产品，别人一转手就能把价格翻五六倍甚至十倍，但他却没有深入思考过，这背后市场端的运营方承担了多少风险，付出了多少心血。”林天强认为，工贸企业想要真正做好品牌，就必须要彻底跳出原有的“工厂思维”，并且为品牌组建一支全新的、专业的团队。

他进一步解释说：“首先，你必须亲自去面对市场，充分理解市场需求，因为不同国家、不同市场的消费者需求和审美偏好都有着天壤之别，这些是只具备工厂思维的团队难以准确把握的；其次，做好产品的持续升级和创新也至关重要，我们就经常在一些海外社交媒体平台上看到消费者拆解、改装我们产品的反馈和建议，这些宝贵的反馈对我们开发新产品非常有帮助。”

例如，CosmoX Toys这个全新品牌的诞生，就萌生于林天强对市场需求的细致洞察——他发现，有一些Gel Blaster的消费者特别喜欢对产品进行改装。“有一些硬核玩家，会在Gel Blaster上进行各种涂鸦、个性化改装。于是我们想，既然这样，干脆就直接打造一款不同风格、更具改装潜力的水弹枪产品。”正是基于这样的思考，CosmoX Toys品牌应运而生，其首批产品于今年2月在亚马逊平台上线，迅速吸引了大量关注。

既然都是水弹枪，那么Gel Blaster和CosmoX Toys这两个品牌应该如何做出差异化呢？林天强对此想得十分透彻：Gel Blaster的定位是科技与亲子互动的交汇点，更偏向青少年群体的游戏互动场景，强调趣味性和安全性；而CosmoX Toys在设计上则更具“真枪”的感觉，主打仿真射速、战术外观，将“快感优先”作为核心理念，主要面向成年及青少年军迷市场。为了确保两个品牌都能精准地触达各自的目标客群，甚至连设计团队都进行了专属配置，力求打造出独一无二的品牌调性。

事实证明，林天强这一步走对了。CosmoX Toys的首发产品一上架，便立刻引爆了北美Reddit上的军迷板块，引发了热烈讨论。有用户在评论中激动地写道：“CosmoX Toys就是我们等了10年的玩具枪，终于有人理解我们这些‘大孩子’的世界了！”这样的评价，无疑是对品牌精准定位和产品设计理念的最高肯定。

CosmoX Toys水弹枪以其逼真的造型和卓越的性能，赢得了市场的广泛赞誉。

这个案例再次印证了一条商业铁律：一个真正优秀的品牌，一定诞生于对市场需求的深刻洞察和精准把握。QUALFORT品牌创始人马钏译曾在这方面付出过沉重的代价。他曾坦言，在第一次尝试做品牌时，一个订单就让他损失了高达800万元人民币。“当时工厂的工人就告诉我，这个设计已经不合理了，但我仍然固执地认为这就是我想要的。结果产品尺码与目标市场消费者完全不匹配，产品再运回来也没有任何意义，最终只能全部报废处理。”马钏译懊悔地说。这个错误的决策，让他总共亏损了3000万元，这笔昂贵的“学费”让他刻骨铭心。

但这笔“学费”，也让马钏译买到了第一个宝贵的教训——做事情一定要回归本质，数据才是最真实、最客观的反馈。“既然你要做品牌，就必须承担产品一个也卖不出去的后果。这逼迫你必须要有数据化的运营思路。”在他上线亚马逊后发现，在这些方面，亚马逊平台提供了非常清晰和强大的数据支持。“产品的定价是多少？客群定位是怎样的？产品的转化率、点击率表现如何？这些问题在做工厂代工时根本不需要考虑，也不用解决，但做品牌就必须了如指掌，而亚马逊都可以为我们提供详尽的数据。”马钏译说。

新媒网跨境了解到，在卖家品牌建设方面，目前亚马逊已经形成了一套系统而完善的品牌运营地图，涵盖了“品牌启动”“品牌策略”“品牌形象”“品牌增长”“品牌忠诚”“品牌保护”等多个关键环节。其中，在“品牌策略”模块中，亚马逊能够提供品牌指标、亚马逊引流洞察、亚马逊品牌分析（包括热门搜索全词报告、搜索词表现报告、全系商品搜索表现报告）等一系列强大的工具，这些工具能够有效帮助品牌实现流量增长，精准了解用户定位，深入洞察用户的购买习惯，从而更好地完成品牌建设。

一个生动的例子是，QUALFORT品牌每年都要多次推出新品，而每次上新，往往要推出几个甚至十余个不同款式。“我们会在亚马逊上将这些款式全部展示出来，然后根据数据反馈，我们就能清晰地看到消费者对哪些产品更感兴趣、哪些销量更好，进而进行排名，淘汰掉表现不佳的产品。”马钏译说。而且，根据亚马逊的数据反馈，马钏译还发现，不同市场对毛衣产品的需求也存在显著差异：美国消费者更偏爱粗线条、大开衫款式的衣服；而日本市场则更青睐细针织、针织密度越高的衣服越受欢迎。这些精准的洞察使得QUALFORT在开拓海外市场时，可以更有针对性地开发产品，大大提高了市场成功率。

再来看看哈尔斯，这家上市企业如今旗下经营着四个各具特色的品牌：哈尔斯（HAERS）定位为国民级品牌，SIGG品牌是亚马逊欧洲站的热销明星，SANTECO则主攻美国和欧洲市场，而NONOO品牌则是国内市场的潮牌代表。值得一提的是，其子品牌SIGG和SANTECO还积极上线了海外的品牌独立站（DTC），进一步打造独特的品牌形象和直达消费者的渠道。之所以能做到如此精细化的品牌定位区分，也得益于这些渠道所带来的多维度数据沉淀。“这让我们天生就具备了一些比较好的数据沉淀优势，也比一般的代工厂更懂消费者的需求，大大减少了信息差，能够更快地发现我们差异化的地方。”哈尔斯总裁吴子富分析道。

这意味着，通过跨境电商平台以及直面消费者的DTC（Direct-to-Consumer）模式，打造差异化的国际品牌不再是少数跨国公司或大型企业的专属特权，而是所有有志于全球市场的工厂和卖家都能享有的宝贵机遇。自2022年6月份正式开售后，SANTECO品牌借助亚马逊平台的强大助力，成功在热门市场做到了品类赛道的前十名，取得了令人瞩目的成绩。吴子富在接受采访时表示：“为什么SANTECO能够在比较短的时间内被消费者看到并认可？因为我们的一些品牌理念与亚马逊平台是高度契合的，而且亚马逊提供了丰富的工具、优质的服务和创新的商业模式，能够帮助我们在全球舞台上发光发亮。”

比如，SANTECO的品牌灵感源自法语的“Santé”（健康）和“écologique”（环保），它以“消除一次性瓶子”为核心使命，积极倡导“绿色环保、低碳生活”的理念。通过先进的制造工艺，SANTECO实现了可持续发展与产品功能性的完美平衡。这一富有社会责任感的理念，更容易让欧美消费者产生认同感并自发地进行传播。而通过亚马逊的“品牌旗舰店”“品牌故事”等工具，则可以有力助推品牌理念的广泛传播。其中，“品牌故事”功能能够向买家传递品牌背后的深层价值和文化内涵，并可以便捷地链接至其他的商品详情页或亚马逊品牌旗舰店；而“品牌旗舰店”则用于集中展示商品和充满生活气息的内容，向目标受众介绍品牌使命，并与顾客进行深度互动，从而更容易让顾客认可品牌、传播品牌。

QUALFORT在亚马逊页面的“品牌故事”通过轮播大图和精炼文字，生动地展示了品牌的独特调性，吸引着消费者的目光。

对于新创立的品牌而言，通常需要先做好销量基础，然后再逐步选择去强化品牌形象和影响力。“针对这一部分功能，亚马逊特别设置了相关的品牌展示位，旨在引导卖家从仅仅关注你的产品，到更加关注你的品牌文化和价值。”QUALFORT创始人马钏译说。例如，在亚马逊的品牌工具中，有一款页面管理工具名为“高级A+页面”，它能够通过自定义产品详情页面、优化品牌展示效果，帮助卖家更好地了解品牌管理功能，并解决常见的问题；而“品牌推广”功能则是通过在搜索结果页顶部放置醒目的展示素材，有效提高品牌旗舰店或者商品详情页的流量，从而增强品牌曝光度。通过上述亚马逊的强大工具，结合历史受众画像等精细数据，品牌就能够深度触达潜在受众，实现进一步的增长。短短几年时间，QUALFORT就从一个崭露头角的新品牌，迅速成长为毛衣品类全球前十的畅销品牌，年销售额更是达到了1亿元人民币，成绩斐然。

Gel Blaster的故事，更是充满了传奇色彩——2020年，一家濒临倒闭的军工厂，与2024年陷入破产危机的品牌奇迹般地结合，仅仅用了一年时间，就实现了华丽转身，蜕变为一个业务覆盖北美、德国、英国以及澳大利亚和东南亚多个国家的全球化品牌。其在海外YouTube、Facebook以及TikTok等社交平台的粉丝总量也已超过了300万，展现出惊人的品牌影响力。不仅在线上渠道表现出色，Gel Blaster的线下体验馆如今已在北美地区成功落地54家，注册用户高达60万；同时，该品牌还在马来西亚、新加坡、菲律宾等国家建立了教育合作项目——将Gel Blaster系统巧妙地嵌入STEM（科学、技术、工程、数学）课程，让孩子们在游戏中学习，在玩乐中成长。

林天强感慨道，这一路走来，一切看似是商业决策，其实更深层次上都是价值决策。“过去，我们是希望能够把这份稀缺的制造工艺传承下来。而现在，我们更希望通过Gel Blaster和CosmoX Toy这两个品牌，引导人们不要过度沉迷于冰冷的电子产品世界，而是能够回到真实的现实生活中动起来，通过健康有趣的户外游戏方式去思考、去蹦跳，让整个人变得更健康、更有活力。”而这种深植于产品之中的积极向上、以人为本的价值选择，正是品牌背后最为强大、最能打动人心的力量。

“我们深信，我们的制造不仅仅止于代工，更可以激发无限的创造力，打造出属于我们自己的世界级品牌；我们更坚信，品牌的终极意义，绝不仅仅是冰冷的销量数字或估值，而是在用户使用我们的产品时，心中所产生的由衷欢笑与深深共鸣。”林天强充满激情地表示。

过去几十年，加工贸易的粗放模式撑起了数十万中国工贸企业的发展壮大，也锻造了我们冠绝全球的强大制造能力。如今，伴随着国际经济格局的深刻变化和市场竞争的日益加剧，大量中国工贸企业已经走到了转型的十字路口，而品牌化则成为了越来越清晰、越来越明确的增长出路。新一轮全球化的大幕已经徐徐推开，在中国无数工厂的机器轰鸣声中，我们已经清晰地听到下一个全球化品牌破茧而出的震撼颤动，那是中国智造走向世界、铸就辉煌的时代强音。

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