最近一段时间，大洋彼岸的英伦三岛，似乎成了咱们中国出海圈里大家伙儿格外关注的热点市场。这不，前阵子京东就加大了对欧洲市场的布局力度，四月份的时候，他们悄悄在英国伦敦测试运营起了欧洲线上零售品牌“Joybuy”，同时还启动了母婴和玩具品类的国际品牌以及咱们中国品牌的招商工作，看得出来，京东对这片市场是信心满满。到了五月份，以我们国家的比亚迪为代表的中国汽车制造商，在英国那可是销量一路飙升、高歌猛进，都快要占据英国新车市场近一成的份额了，势头非常猛。

而刚入夏的时候，咱们中国的潮流玩具也狠狠地在英国火了一把。当Labubu这个可爱的潮流IP风靡全球的时候，你可能想不到，伦敦的潮玩爱好者们为了买它，凌晨三点就跑去泡泡玛特的门店外大排长龙，甚至有人直接露营过夜，那场面真是壮观。更有甚者，没买到心爱款式的顾客，竟然和店员发生了争执，泡泡玛特为了避免潜在的安全问题，不得不暂停了Labubu在英国16家门店的线下销售。这一个个鲜活的案例，都让人真切地感受到，中国品牌正在英国这片土地上展现出蓬勃的生命力。

其实，说起英国，咱们跨境电商圈的同行们早就对它不陌生了。这些年，它可一直是不少中国卖家心头好、重点投入的核心市场之一。英国作为全球第三大的电商市场，其庞大的市场规模本身就具有巨大的吸引力。就拿2024年的数据来看，英国电商的收入已经达到了1623.77亿美元，而且预计到2025年，电商市场还将保持5%到10%的增长趋势，这无疑给咱们中国企业提供了广阔的发展空间。再加上，面对美国现任总统特朗普政府多变、不确定的关税政策，许多中国企业都在积极寻找更为稳健的全球布局策略，而英国市场无疑成为了他们目光聚焦的“新天地”，自然而然地，不少中国卖家和品牌不约而同地把目光投向了这片土地，把它当作了分散风险的“另一个篮子”，希望能在这里稳扎稳打，开拓出一片新天地。

而今天，咱们中国的产品，在西方世界已经不仅仅是线上销售火爆那么简单了。像Labubu在全球范围内的爆火，似乎就是一个信号，它让全世界突然意识到，原来一直以来我们引以为傲的“中国制造”，不知不觉中已经悄然跃升为享誉全球的“中国品牌”。全球的消费者购买中国产品，不再仅仅是因为它们“物美价廉”，更重要的是，他们开始为了中国产品的差异化定位、稀缺性和独特性，心甘情愿地支付更高的价格。这真是让人感到由衷的自豪！

正如一百多年前在英国创立的知名外媒《经济学人》近期报道所说的那样，过去几十年来，西方消费者购买的中国制造商品，大多是由外国公司制造和设计的，那时候的中国品牌，在一些人眼中，还被贴着“质量低劣、缺乏想象力”的旧标签。但如今，创新前卫的中国品牌正在彻底颠覆这些陈旧的印象。你看，从瑞典的斯德哥尔摩到澳大利亚的悉尼，那些在街头悄无声息滑过的电动汽车，越来越有可能是咱们中国品牌制造的；还有咱们中国的冰淇淋和冷饮供应商蜜雪冰城，它的全球门店数量已经超越了麦当劳，成为了全球门店数量最多的快餐连锁店，而且它正在南美洲加速扩张；总部设在北京的外卖应用美团，也正逐步走向海外；更让人惊喜的是，几年前还相对小众的霸王茶姬奶茶连锁店，预计到2027年底，将在中国以外的地区拥有至少1300家门店，真是发展迅猛。这些生动的例子都说明，中国品牌正在全球范围内悄然崛起，影响力与日俱增。

俗话说“耳听为虚，眼见为实”。咱们中国的品牌在欧美世界究竟发展得怎么样呢？前段时间，我有机会亲自去英国走了一圈，就是想实地探访这个欧洲核心国度里，咱们中国品牌发展的真实情况。虽然坦白说，它们目前还远算不上是当地市场的主流，但和三年前、五年前相比，中国品牌在英国的进步确实是实实在在的，让人感受到了巨大的变化，也看到了无限的潜力。

当我的航班缓缓降落在伦敦希思罗机场的T2航站楼时，走出机舱，通往入境海关的路上，我立刻被一整排醒目的汇丰银行系列广告牌吸引住了目光。我特意去查了一下汇丰银行的历史，这才了解到，原来它最初是由苏格兰人在咱们中国的香港（那时候还是“英属香港”）设立的银行，直到第二次世界大战后，它的总部才迁往了伦敦，之后逐渐发展壮大，成为了如今规模宏大的汇丰集团。汇丰银行的业务早就遍布了全世界，所以它的广告牌设计也非常国际化，不仅有英文，还出现了中文、印尼语等多种语言。或许是因为它与中国香港的这份渊源，看到印着中文的广告牌，我心里感到特别亲切，那种初到异国的陌生感瞬间消散了不少。当然，与我同行的，有一半以上都是咱们的中国乘客，他们也都对这些中文广告牌感到熟悉和温暖。机场的广告，往往比城市的宣传册更能体现一个品牌的“野心”，因为机场作为人流密集的黄金地段，广告投放的价格自然是水涨船高。只有那些对全球市场有着宏大抱负的品牌，才会选择在这里进行大手笔的投入，这无疑也印证了汇丰银行的国际化视野和雄心壮志。

沿着电动步道又走了不长的一段路，一个硕大的荣耀Magic7 Pro手机广告赫然出现在眼前。广告词特别强调了“AI”技术，彰显着荣耀在重科技、重研发方面的投入，这无疑也紧紧抓住了发达市场消费者对创新和技术领先的偏好。坦白说，这些年荣耀在海外市场的表现确实是可圈可点，做得相当出色。尤其是在2020年年底，荣耀与华为正式“分家”之后，它获得了更大的产品发展空间，同时也巧妙地继承了华为在被制裁后留下的高端市场空白。所以，当很多人还在关注“非洲之王”传音手机或者小米在拉美市场的布局时，荣耀却采取了与众不同的打法，它选择主攻高端旗舰机型，旨在直接冲击发达国家市场，这体现了其独特的品牌战略和敢于挑战的勇气。

从整个欧洲市场来看，荣耀手机的出货量一直保持着稳健的增长态势。根据2024年第三季度的数据显示，荣耀在欧洲市场的出货量同比增长了高达30%，这个成绩非常亮眼。不过，如果仅仅看英国市场的话，荣耀手机目前还没有进入智能手机销量的前五名，所以还算不上是当地大众普及的产品。但是，它确实已经成功地吸引并圈住了一部分特别重视创新、追求前沿科技的用户群体。在消费文化极其发达的英国，任何一个品牌想要站稳脚跟，都必须拥有一个清晰明确的市场定位。荣耀手机是这样，咱们中国的羽绒服品牌波司登也是如此。在机场里，波司登投放的超大屏幕广告同样十分引人注目，广告的核心卖点是“中国南北极考察同款”。据我了解到，去年十二月，波司登还在伦敦邦德街的旗舰店里举办了一场致敬中国极地科考40周年的特别活动，通过将产品与极地科考紧密结合，强势强调了品牌的功能性和专业户外定位，其目标无疑是直指Moncler（盟可睐）和Canada Goose（加拿大鹅）这样的国际高端户外品牌。不过，广告牌上中文的字体比英文更大，这点也让我稍微有些不解——难道是想主要做华人的生意？还是想突出强调中国制造的独特气质呢？这可能也体现了品牌在国际化传播中，对不同受众群体的考量。

机场这个空间本身，就是一个绝佳的全球化缩影。仅仅在希思罗机场待了一个小时，我就发现，咱们中国品牌“出海”的时代浪潮，确实在这里得到了部分验证。如果说，过去咱们中国企业“出海”更多的是让一些“白牌”产品依靠电商平台进行渗透，那现在它们已经划定了更为高端的定位和清晰的受众群体，开始在欧洲那些最醒目的“门面”上，堂堂正正地贴上咱们中国品牌的名字了，这真是令人振奋的转变。

探访伦敦唐人街

此行我专门安排了探访伦敦唐人街，这是我行程中的一个重点。目的也很简单，因为海外华人生意，一直以来都是咱们出海圈里“闷声发大财”的典型代表，我非常好奇，想实地看看究竟有哪些咱们的品牌在这里成功落地，它们是不是真的受到当地华人乃至其他族裔消费者的欢迎。当然，我也有点“私心”，连着吃了几天西式餐点后，我的胃口急需咱们中国的美食来拯救一番！

伦敦的唐人街，地理位置非常独特，它紧邻着伦敦著名的西区剧院街。一边是《汉密尔顿》《哈利·波特》《女巫》等热门音乐剧的大幅海报，光鲜亮丽；另一边，则是挂着我们中国对联的牌坊，充满了浓郁的中华传统气息。这两片区域，都人头攒动、熙熙攘攘，虽然风格迥异，却在一种奇妙的“混乱”中展现出了和谐共存的景象，这正是伦敦这座多元文化都市的魅力所在。

走进唐人街区域，首先映入眼帘的是茶理宜世的店面门口，那里排起了长长的队伍，队伍里90%都是亚洲面孔，其中绝大多数应该都是咱们华人同胞。这时我才知道，这家来自广州的茶饮品牌，今年年初才刚刚进入伦敦市场，当时还处于试营业阶段。价格说实话有点让人“肉疼”，一杯茶饮5.2英镑起步，折合人民币大约要50元（虽然心动，但我当时并没有舍得买）。不过，看到这么多人愿意为它排队，也足以说明其受欢迎程度。

回想起过去，美国作家萨拉·罗斯（Sarah Rose）在她所著的《改变世界史的中国茶叶》一书中曾这样形容：在18世纪，中国的茶叶在全球贸易链条上占据着绝对的关键地位，几乎完全垄断了所有生产销售环节——从种植、采摘、加工、炒制到其他加工方式，再到批发和出口……所有的一切，都由中国独享。她笔下的“清澄碧玉”不仅改变了世界风尚，还导致了当时的大英帝国年复一年递增的贸易赤字。后来，英国人发现了可以通过鸦片和武力来扭转这种长期有利于中国的贸易平衡。当他们付诸实施后，世界格局也随之改变了。

三百多年过去了，历史的车轮滚滚向前。而如今，在清雅的茶叶基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等各式丰富配料的中国奶茶，正在重新开启它的征服世界之旅。茶理宜世这个品牌的出海策略显得颇有意思，它选择主打发达国家市场，通过较高的客单价来覆盖运营成本。目前，这个品牌已经在澳大利亚墨尔本、加拿大多伦多、西班牙巴塞罗那、德国柏林以及英国伦敦等地成功落地，并且都获得了不错的反响。这也意味着，咱们中国的茶饮“出海”，其实已经进入了一个全新的2.0阶段，不再是简单的复制，而是更注重品质和品牌定位。

新媒网跨境获悉，咱们中国奶茶品牌的大规模“出海”，最早可以追溯到2018年。那时候，国内的茶饮市场依然生机勃勃，拥有着不小的增量空间，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等品牌正打得如火如荼。而咱们的蜜雪冰城则高瞻远瞩，预判到了即将加剧的市场竞争，于是果断选择在2018年踏上出海之路，第一站就选在了越南。如今，蜜雪冰城已经在东南亚地区开设了近5000家门店，规模惊人。紧随其后，喜茶、霸王茶姬、益禾堂等品牌也迅速跟进了出海的步伐，将中国茶饮的香醇带向了更广阔的世界。

由于东南亚地区在文化背景、口味偏好上与中国有诸多相似之处，加上当地供应链成本相对较低，以及热带气候下消费者对冷饮的巨大需求，因此，最早一批茶饮品牌“出海”的目的地，几乎都集中在东南亚。在2018年5月，英国的另一家外媒《经济学人》在一篇专门聚焦中国新茶饮的报道中，将喜茶形容为星巴克在中国市场的强劲对手，甚至预言：“喜茶正在掀起泡沫芝士茶的浪潮，新加坡作为其第一个海外门店的选址地之一，它可能会为全球茶叶行业带来一次重大的复兴。”这足以见得，当时外媒对中国茶饮品牌的崛起，就已经给予了高度关注和评价。

到了2023年前后，东南亚地区的茶饮市场竞争日趋白热化，咱们中国的茶饮品牌在马来西亚和印度尼西亚这两个主要市场已经占据了显著的优势。此时，经过国内市场多次迭代、更加强调健康配比和新中式茶饮理念的中国品牌，开始将目光转向了欧美澳新等发达国家市场，这标志着中国茶饮“出海”正式进入了2.0时代，而咱们前面提到的茶理宜世，就是其中一个非常有代表性的品牌。尽管目前这些茶饮品牌在海外几乎只辐射到了华人圈，但这已经是一个非常好的开端了。联想到很多品牌在海外市场遇到的失败案例，在海外做华人生意确实是一个相对稳妥的选择，因为这样可以暂时不用优先考虑复杂的本地化问题，做华人生意的核心是如何更好地将国内地道的口味和体验原汁原味地复刻出去，满足同胞们的思乡之情。

咱们再把视线拉回到伦敦的唐人街上。唐人街内部人潮涌动，我看到了各式各样、极具代表性的中国菜品：有拉面劲道的兰州拉面，有麻辣鲜香的麻辣烫，有皮薄馅大的饺子，还有充满西北风情的biang biang面。此外，还有数不清的粤菜馆，以及一些融合了中日菜系风格的餐厅。当然，这些餐厅的大部分顾客都是华人，我甚至听到有操着广东口音的阿姨兴奋地呼朋唤友，对着橱窗里的大油条拍照，那种熟悉的家乡话和生活气息，让人倍感亲切。沿路走着，我甚至还意外地听到了我的家乡方言，那感觉，真是惊喜又温暖！

更有意思的是，一些像biang biang面这样独具特色的中国美食，也吸引了很多热爱中华文化、好奇心强的外国游客前来大排长队，他们也对这种独特的食物表现出浓厚的兴趣。甚至有一位英国朋友还主动跟我提到：“Do you know biang biang mian?”这让我觉得非常有趣，说明咱们的文化影响力正在不知不觉中扩大。最让我感到震惊的是，我竟然在唐人街看到了在国内食堂里才能看到的同款打菜窗口，那场景简直是100%还原，瞬间把我拉回了在国内上学、上班的日子，那种亲切感是无法言喻的。我最终也点了一份爆辣的炒饭，狠狠地满足了一下自己的中国胃！

另外，我还注意到，许多中国餐馆的门面上都会贴着“熊猫外卖”的标签。熊猫外卖这个平台是由咱们华人创立的，伦敦是它的主要运营基地。它主要做的就是中餐馆的外卖业务，这又是一个在海外成功做华人生意的绝佳例子。整体来说，虽然这些餐厅和外卖平台似乎都还没有完全走出华人圈，但它们已经形成了一个局部自洽、能够顺畅运行的小生态系统。至于下一步怎么走，是否要吸引并圈住当地的非华人消费者群体，这大概是它们更为长远的目标。

中国车企在英国

在伦敦的街头，我可不止一次看到了咱们中国制造的比亚迪海豹电动汽车。这实实在在印证了此前大家的猜想：英国在脱离欧盟后，没有像欧盟那样对中国商品大幅提高关税壁垒，所以这个市场对咱们中国的车企来说，显得更为友好和开放。英国汽车制造商与贸易商协会（SMMT）的数据也雄辩地说明了这一点：截至2025年5月，咱们中国的汽车在英国新车市场中的占比已经达到了9.4%，可以说，距离10%的市场份额，只差一步之遥了！这个增长速度是非常惊人的。

虽然我在伦敦街头漫步时，并没有看到那种“每100辆车里就有10辆是中国车”的直观比例，但新媒网跨境预测，我相信这个数字在未来几年里，一定会缓慢而坚定地实现。毕竟，中国汽车的品质和性价比，正在被越来越多的海外消费者认可。根据最新数据，仅仅在今年第一季度，比亚迪就已经在英国交付了9271辆汽车，这个成绩充分显示了中国汽车品牌在英国市场的巨大潜力和强劲势头。

当然，咱们也得清楚，像伦敦这样的一线国际大都市，它的商业发展节奏往往走在前沿，所以伦敦的繁荣景象，只是咱们中国品牌“出海”故事的一个侧面。比如，在伦敦，咱们中国人的思乡情绪可以被唐人街的热闹、熊猫外卖的便捷以及身边穿梭的华人游客和咱们国产汽车的身影所“拯救”。但是，如果咱们往英国的更北端走，去到隶属于苏格兰地区的爱丁堡，那里每时每刻都会告诉你：这里是苏格兰，有着它独特的风情。爱丁堡完整保留了中世纪哥特风格的建筑，在著名的“皇家一英里”起始处，你还能看到穿着苏格兰裙的当地人吹奏着悠扬的风笛，那是一种完全不同的异域风情。

在爱丁堡的市中心，我几乎没有看到任何咱们中国的品牌门店，这与伦敦的景象形成了鲜明的对比。但是，当我走到居民区的时候，倒是发现了一些台湾风格的火锅店。据我在当地生活的一位印度朋友告诉我，因为火锅味道足够辛辣，所以它在亚洲人群体中非常受欢迎。不过，我在纪念品商店购物时，依然看到了熟悉的“Made in China”标签。这些标签通常藏得非常隐蔽，有些甚至缝在玩具衣服的内部，如果不仔细查看，很容易就会被忽略。据说，有些产品为了避免外国人早期对“中国制造”的刻板印象，还会特意将原产地标识写为“Made in PRC”（中华人民共和国制造）。

这次英国之行，让我真切地感受到，伦敦的景象，其实很好地还原了当下咱们中国品牌“出海”的初期阶段，而爱丁堡则似乎还停留在“白牌出海”的阶段。这两个城市之间，存在着明显的“出海时差”。这也意味着，咱们中国品牌走向全球，目前还处于“圈地”的早期阶段——主要是瞄准那些消费能力强、人口构成多元化的首府城市。当然，新媒网跨境认为，我非常期待它们能以点带面，穿透地域的边界，走进更多英国乃至全球的其他城市。就像机场里醒目的广告牌、唐人街门口排队的中国茶饮店，以及在苏格兰风笛声背后，依然能闻到的火锅香气一样，我已经能清晰地听见咱们中国品牌走向世界的铿锵脚步声了！

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