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跨境电商的江湖，从来不缺风起云涌的故事。当传统数字广告的效果日益见顶，各大平台对“流量”的渴求，就像江湖侠客对武林秘籍的追寻，从未停止。如今，这股流量追逐战又有了新看点——亚马逊，这家全球电商巨头，正将目光投向了方兴未艾的红人经济。

新媒网跨境获悉，亚马逊近期迈出了重要一步，不仅收购了Spotter公司的少数股权，更与这家专注于YouTube平台的MCN机构达成深度合作。未来，这项合作将为Spotter旗下的众多红人带来新的变现机会，同时，也预示着亚马逊在流量引入上又开辟了一条新路径。

为什么是Spotter？

Spotter并非无名之辈。这家MCN机构与YouTube平台深度绑定，实力不容小觑。早在2022年，它就完成了由软银领投的2亿美元D轮融资，足以证明其在行业内的影响力。更令人瞩目的是，Spotter已向超过735位YouTube红人的频道投资了高达9.4亿美元，旗下汇聚了MrBeast、Dude Perfect、Deestroying、The Try Guys、Nastya等一系列YouTube顶级网红。这些名字，在海外社交媒体上，代表着数以亿计的粉丝和巨大的号召力。

YouTube作为全球最大的中长视频平台，其用户基数庞大得惊人，月活跃用户超过27亿，用户数量突破8亿大关。单是2023年，YouTube就凭借红人经济的强劲增长，实现了令人瞩目的315亿美元营收。对于亚马逊而言，通过与Spotter合作，无疑是搭上了一趟驶向YouTube流量海洋的快车，为平台引入源源不断的“活水”。

不只是亚马逊，放眼整个跨境电商行业，流量焦虑早已蔓延。当昔日风光无限的传统数字广告渐渐显露疲态，各大平台纷纷将橄榄枝抛向了红人营销。这种“去中心化”的流量势能，正成为跨境电商领域炙手可热的香饽饽。例如，今年9月，Shopee便宣布与YouTube达成合作，消费者可以直接通过YouTube创作者发布的视频跳转至Shopee平台购物。而每年的双11、黑五等大促期间，速卖通更是早早与大量海外网红携手，为活动造势引流。

在这样的背景下，亚马逊这次与YouTube红人资源的嫁接，究竟能给跨境商家带来多大的助益？它会是跨境电商新的流量洼地，还是仅仅一个开始？这都让业界充满好奇与期待。

亚马逊入局红人营销，剑指何方？

目前，亚马逊尚未公布与Spotter合作的更多细节，但可以明确的是，这将为YouTube创作者打开一扇通往亚马逊生态的大门。亚马逊官方表示，这些创作者可以通过Amazon MGM Studios、Prime Video、Twitch、Amazon Live等亚马逊旗下的新渠道，获得更多的盈利机会。毫无疑问，亚马逊也寄望通过这些坐拥数十万乃至上百万粉丝的创作者，为平台吸纳海量新流量。

亚马逊MGM Studios业务负责人Vernon Sanders对此充满信心，他表示：“这一举措将为我们提供机会，为全球客户带来更具吸引力的内容，同时通过创造新机遇，促进当今最具影响力的创作者的成长。”Spotter创始人兼CEO Aaron DeBevoise也补充道：“亚马逊在认识到创作者经济的巨大潜力方面具有前瞻性思维，我们很高兴能共同探索新的机会，投资于创作者，推动更深层次的参与和增长。”

然而，从合作声明到产品层面的实际落地，往往需要一个过程。一位接近亚马逊的业内人士透露，这次合作最直接的影响，可能是Spotter会向亚马逊开放部分YouTube红人资源库，亚马逊或许会将这部分红人推荐给平台上的商家，以便后续的合作和推广。

Spotter最宝贵的财富，无疑是其麾下的一批YouTube顶级创作者。YouTube对创作者向来慷慨，红人能从品牌广告中获得丰厚的分成。即便只有几万粉丝，只要用心经营，保持粉丝粘性，也能过得有滋有味，更别提那些动辄拥有上亿订阅量的顶级创作者了。例如，Spotter平台上的红人MrBeast，其YouTube频道订阅量已经突破2亿，单个视频的营收甚至能达到数百万美元。根据外媒数据显示，去年MrBeast的营收更是超过了8000万美元。

正因为这些顶级红人的变现能力强劲，他们通常并不急于寻找新的变现方式。虽然一些红人愿意接受佣金作为合作的一部分，但要像联盟营销那样，完全以纯佣金模式进行带货，对他们来说难度不小。海外红人营销机构Scrumball创始人兼CEO Alex认为，亚马逊与Spotter的合作目前还停留在“介绍”层面，未来可能会有更多整合，但眼下并没有太多系统层面的深度合作。

Alex进一步指出，Spotter合作的都是重量级网红。举例来说，这些红人可能会代言一款亚马逊上的旅行箱，但并不会直接去卖货。他们最多在代言旅行箱的同时，顺便推荐一些相关的出行小物件，从而带动小商品的流量。但这都建立在产品本身足够优秀的基础之上——一位顶级网红不太可能为一款普通的“白牌”产品代言，因为这无异于拿自己的信誉和影响力去冒险。

他观察到，许多国内的跨境商家对亚马逊这次红人营销的动作，普遍将期待放在了直接“带货”上。但对亚马逊自身来说，可能更看重的是红人的“开箱”和“介绍”，而非纯粹的销售转化。他认为，跨境电商对红人的理解与海外本地商家对红人的理解，可能存在一些“割裂”。“什么时候平台方和流量方能将‘带货’二字真正变成主旋律，并且将其产品化、系统化，这还有待时间验证。”

Alex解释道，这些Spotter红人的真正价值在于，当他们为亚马逊上的某个品牌代言时，能够为品牌带来巨大的曝光量和积极的用户评价。这会提升品牌在亚马逊站内的商品搜索权重和Listing排名，从而带来更多的自然流量，最终促进销量，形成一个良性循环。“这更像是将YouTube创作者纳入品牌营销的长期正循环之中，而不是让他们直接扮演销售员的角色。”他总结说。

跨境大厂，竞相寻觅下一个流量洼地

其实，亚马逊对社交媒体流量的关注并非一日之功。回溯以往，亚马逊站内广告最核心的付费流量模式是CPC（Cost Per Click）点击付费广告，即平台根据用户点击广告的次数向商家收费。其中，最常见的是关键词搜索：用户输入关键词，显示相关广告后，点击进入商品详情页，平台便会收取费用。CPC广告的曝光量由竞价决定，出价高的商家自然能获得更多流量。

然而，随着商家规模不断扩大，商品供给日益丰富，亚马逊原有的流量池已显得捉襟见肘，必须不断引入“活水”。社交媒体和红人营销，自然而然地成为重要的外部流量来源。早在2017年，亚马逊就曾尝试推出一款名为“Amazon Spark”的社交媒体应用，其定位类似于Instagram，鼓励用户通过图文形式分享日常。虽然这个尝试最终并未大规模普及，但亚马逊并未放弃。随后，它将目光投向了现有成熟的红人体系，在站内推出了Amazon Influencer Program网红营销项目，吸引红人为亚马逊商品带货。同时，亚马逊站内直播频道Amazon Live也宣布为头部网红提供丰厚奖金，鼓励他们在亚马逊平台直播。此外，为了丰富站内的内容生态，亚马逊还在去年5月上线了短视频功能Inspire，以类似TikTok的信息流形式推荐商品。

从去年开始，亚马逊更是与一系列社交媒体巨头展开了官方层面的深度合作，彼此打通。最先是Snapchat，随后是Meta（包括Facebook和Instagram）。通过这些合作，消费者在这两个社交媒体平台上登录亚马逊账号后，便可以直接看到亚马逊产品的实时定价、Prime会员资格、预计配送时间及产品详情，并能在社交平台内完成购买，无需跳转。今年，亚马逊又相继与TikTok和Pinterest达成了合作。例如，消费者如今可以在TikTok的“For You”个性化推荐流中看到亚马逊商品，通过简单的设置，便可将TikTok账户与亚马逊账户关联，从而在TikTok站内解锁一站式购物体验，整个流程都不需要离开TikTok应用。

不止亚马逊，其他跨境电商平台也在积极探索与社交媒体平台打通购物流程。例如，今年9月，Shopee宣布与YouTube合作，消费者可以通过嵌入在YouTube视频或直播中的Shopee商品链接直接在站内购买产品，创作者也能从中获得销售佣金。去年，Newegg（新蛋）更是成为首批加入YouTube联盟营销计划的平台之一，同时也在TikTok开设了集成店，一度冲进TikTok美区小店排行榜前列，表现亮眼。

同时，依靠“人”（包括KOL和KOC在内）以及吸纳无数碎片化流量来带动销售的联盟营销，也一直是跨境电商平台屡试不爽的有效手段。联盟营销的下游生态非常广泛，有时甚至多达二三十种，除了常见的优惠券网站、比价网站、博客、大型新闻网站、科技媒体，YouTube、TikTok、Facebook、Instagram等平台的红人营销，也都包含在联盟营销的范畴内。除了寄样合作和一次性广告费用之外，商家还可以通过CPS（按销售付费）佣金的方式与联盟红人进行合作。

亚马逊本身一直设有Affiliate Program（联盟计划）。就在今年11月初，海外头部联盟平台CJ也开启了面向亚马逊卖家的联盟营销业务，进一步拓展了这一渠道。速卖通近两年的旺季策略中，也始终将联盟营销视为极其重要的一环，像PartnerBoost、FOSHO等联盟营销平台都曾接到来自速卖通的大量需求。针对今年双11大促，Shopee联盟营销（AMS）更是与超过1200万的联盟网络及KOL合作，并推出了AMS x Shopee短视频推广激励计划，足见其对联盟营销的重视程度。

平台生态演进的一个缩影？

“这是一个非常积极的信号。”Alex观察到，“未来两年之内，我认为大概率所有的社交媒体渠道都会与电商平台实现深度打通。这种打通能够很好地帮助双方实现完整的流量互补——流量方提供注意力，而亚马逊等电商平台则提供商品和供应链。”他认为，现在我们看到的是亚马逊、Spotter和YouTube之间的联动，未来更多平台也会有类似做法，因为大家都面临着流量增长的挑战，都在积极寻找新的增量。

事实上，新的流量正源源不断地汇聚在社交媒体上，但这些全球社交媒体巨头，却无一例外地几乎都不具备电商的“原生基因”。例如，Meta旗下的Facebook推出的MarketPlace，其主要价值更像一个“线上跳蚤市场”或二手交易平台，很难被视为真正意义上的规模化、品牌化的交易场景。虽然TikTok Shop的横空出世，让市场看到了红人直接带货的巨大想象空间，但不可否认的是，TikTok Shop目前仍处于发展初期，在履约、售后等方面还有相当大的提升空间和局限性。

“欧美国家的社交媒体生态，并不像国内一样是‘大一统’的社交电商模式。”Alex解释说，“大家都有各自擅长的领域和战场。而在未来的生态中，更多的是彼此在各自擅长的战场里，互相多赚一点钱，这可能更符合当地多元化的生态特点。”

这种变化趋势，似乎从去年开始变得越发明显。Instagram和Facebook在去年都推出了“Shop”功能，允许商家在其平台上开店，但更多的是将流量引导至商家自己的品牌独立站。同样是在去年，亚马逊与Meta打通，让消费者可以直接在Facebook/Instagram站内完成购买，无需多一次跳转，实现了交易的站内闭环。

今年，YouTube也在大力推广YouTube Shop，虽然目前仍处于起步阶段，仅有部分商家入驻，对外开放的更多是半闭环业务。不过，YouTube也已经给出了实现交易闭环的可能性：消费者可以直接在YouTube端内完成付款，这一环节通过“Buy on Google”进行。支付、物流履约都由Google来完成，Google方面甚至提供30天的退货退款保障，大大增强了消费者信心。在今年10月，谷歌还宣布将推出一种全新的Google Shopping体验：基于其Gemini AI模型，消费者可以一键展示来自网络各个来源的推荐产品，在一个地方买到所有商品，并由AI给出相应的智能推荐意见，购物体验将更加个性化和便捷。

从本质上来看，上述社交媒体平台或内容平台，并非要完全自己从零开始搭建一个货架电商业态，而是更多地选择与现有成熟的电商平台进行深度打通，形成相互联动的生态系统。如今，亚马逊和YouTube这种看似间接的合作，无疑是将YouTube的电商化进程又往前推进了一大步。在Alex看来，这或许就是海外社交电商正在加速崛起的一个明确信号：电商与社交媒体之间，正陆续开始实现更深层次的绑定。平台与平台之间的连接变得越来越频繁和紧密，去中心化的流量分发机制也逐渐成为主流。

在新的体系下，对平台方而言，意味着新的竞争格局：消费者的注意力日益分散，谁能精准捕捉并留住它，谁或许就能在市场中脱颖而出。“之前有外媒报道显示，人类的注意力已经被大量的社交媒体内容所占据，但这些被占据的时长是否能够真正转化为购买商品的增量，在很多层面都还没有被完全验证，这仍是一个值得深入探索的课题。”Alex说道。

而对商家端来说，这种变化也将进一步加剧行业的市场分化：那些已经建立起强势品牌的商家会更具优势，他们能更好地利用红人影响力进行有效的带货和品牌传播；而对于“白牌”商家，如果自身缺乏知名度，又找不到合适的红人资源和流量渠道，他们的增长将会面临越来越大的挑战。“中大型品牌在红人侧会有更直接的转化价值。”Alex分析道。而对一些小品牌来说，红人营销往往更难收到预期的成效：如果本身缺乏知名度，产品不够硬核、没有独特的品牌调性，或者在亚马逊等电商平台没有积累一定的销量和口碑，又或者没有一定的私域流量沉淀，就很难获得顶级红人的青睐和合作机会。因此，如何打造品牌实力、提升产品竞争力，将是中小商家在新流量格局下生存发展的关键。

在充满活力的跨境电商领域，每一次变革都蕴含着新的机遇。新流量的崛起，正促使我们以更加开放和创新的姿态，拥抱未来的无限可能。

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