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七月流火，跨境圈的朋友们想必都感受到了那股热浪，而比天气更让人揪心的，莫过于订单的起伏跌宕。还记得七月底那会儿吗？很多亚马逊卖家发现自己的订单量突然“跳水”，自然流量也跟着严重缩水，一时间圈里是哀嚎遍野，大家都在找原因。后来才知道，原来是亚马逊在全球范围内悄悄地关闭了谷歌购物广告。这部分流量，据说占据了亚马逊总流量的三成左右，影响之大，可想而知。

不过，好消息与坏消息总是结伴而来。最近，我们终于等来了部分好消息：亚马逊已经恢复了在全球多个市场的谷歌购物广告投放。这无疑给许多站点的卖家们注入了一剂强心针。然而，与之相伴的坏消息却是：这其中，最大的美国市场，竟然被“漏掉”了！那些刚刚经历又一轮单量暴击的美国站卖家，何时才能迎回这波宝贵的流量呢？这成了大家茶余饭后最关心的话题。

亚马逊：一场全球范围的策略调整与市场博弈

要说起亚马逊这次的“广告大动作”，就不得不提它背后的一系列深层考量。新媒网跨境获悉，根据一些资深行业人士的分析，早在今年7月22日，亚马逊在全球所有市场的谷歌购物广告份额就从一度高达70%的水平骤降至零。这突如其来的变化，让许多依赖谷歌购物引流的卖家措手不及。

然而，仅仅过了一个月，截至8月23日，我们看到了一线曙光：亚马逊在除美国之外的所有市场，其谷歌购物广告支出都迅速回升，甚至达到了74%的水平。这表明，亚马逊又开始在谷歌购物上投入资金了。从关闭到重启，时间点如此精确，这让业内普遍猜测，这次的广告停摆，极有可能是一场大规模的市场营销测试。

但是，测试也好，调整也罢，令人遗憾的是，亚马逊在关闭广告时是一键覆盖全球，如今重新启动，却唯独漏掉了卖家们最为依赖、竞争也最为激烈的美国市场。为什么偏偏是美国市场没有恢复投放呢？这背后，究竟藏着亚马逊怎样的战略布局？

美国市场暂停投放，究竟为何？

对于美国市场迟迟未恢复谷歌购物广告投放的原因，业内有着多种推测，每一种都值得我们深思。

第一种观点认为，亚马逊或许是出于对产品搜索数据的保护。在当今这个大数据时代，数据就是石油，是核心竞争力。谷歌作为全球最大的搜索引擎，掌握着海量的用户搜索行为数据。亚马逊可能不希望自己平台上的产品搜索数据被外部窃取或过度分析，从而影响到其自身的数据壁垒和商业机密。停止外部广告投放，或许是其保护数据安全的一种方式。

第二种推测则聚焦于成本控制与内部资源整合。亚马逊作为全球电商巨头，其自身的广告平台也在不断壮大。停止在外部平台（如谷歌）投放广告，可以显著削减外部广告成本。而节省下来的这部分预算，完全可以投入到亚马逊自己的广告平台，鼓励卖家更多地使用亚马逊站内广告。如果亚马逊发现，通过加大对自家广告平台的投资，能够带来类似甚至更高的投资回报率，那么这种策略调整无疑是明智之举。这不仅仅是简单的成本削减，更是其构建更强大、更自主的平台生态系统的重要一步。

第三种观点，也是目前看来可能性最大的一种，认为这确实是一次大规模的广告投放测试。亚马逊作为一家以数据驱动著称的公司，经常会进行各种市场测试，以优化其全球战略。但为什么只测试美国市场呢？这可能与亚马逊在美国市场的主导地位有关。亚马逊或许认定，凭借其在美国市场无可匹敌的品牌影响力、用户基数和物流体系，即使没有谷歌购物广告的加持，也不会对其核心业务造成不可逆转的严重后果。

更深层次的分析则认为，亚马逊非常清楚自己在美国市场的主导地位，因此它可能正利用这次停投作为筹码，与谷歌进行一场高层级的博弈与谈判。它可能希望在达成更符合自身利益的协议之前，不愿意轻易恢复谷歌购物广告。这其中的“利益”，可能涉及广告费率、数据共享、合作模式等多个方面。这无疑是一场科技巨头之间的“高手过招”，每一步都充满了战略考量。

当然，也有一些较为乐观的分析指出，亚马逊可能只是想在“会员日大促”（Prime Day）和“黑色星期五大促”（Black Friday）之间的淡季节省一些广告开支。眼下，随着“银九金十”的到来，跨境电商旺季已经临近。在这种背景下，美国站恢复谷歌购物广告投放的时间，应该也不会太远了。这对于焦急等待的美国站卖家来说，无疑是一个充满希望的信号。**新媒网跨境认为，**无论亚马逊的战略考量如何，我们都应看到其作为行业领导者在优化运营、提升效率方面的持续探索。

美国订单下跌：经济压力下的消费者抉择

然而，除了亚马逊的广告策略调整，近期美国站订单量的大幅下滑，还叠加了另一个重要因素：美国的传统节日——劳动节。每年九月的第一个星期一，是美国的劳动节，全国放假休息。这与国内的“小长假”类似，往往会导致人们将精力更多地投入到家庭聚会、户外活动中，而非日常的线上购物。因此，许多卖家在劳动节期间看到出单量“两眼一黑”，也是情理之中。

但如果我们把时间线拉长一些，就会发现，即使撇开节假日因素，近几个月来，许多卖家都明显感觉到销量在走下坡路，比起去年同期，差的不是一星半点。难道美国消费者真的不买东西了吗？

在海外社交媒体上，关于“为什么大家都不爱网购了”的讨论非常火热。点赞最高的一个评论直言不讳：“我们没有钱了。”这几个字，道出了许多美国消费者当前面临的经济压力。

确实，经济压力是影响消费行为最大的一个因素。近年来，尽管美国整体经济数据表现出一定韧性，但物价上涨、生活成本增加，使得许多普通民众的家庭开支压力倍增。有消费者在评论中表示，最近几个月的信用卡账单都维持在较低水平，基本只购买生活必需品，对于非必需品的消费则更为谨慎。这种消费习惯的转变，直接导致了网购需求的下降。在收入增长不明显而物价持续上涨的背景下，消费者们变得更加精打细算，追求性价比，这无疑对跨境电商卖家提出了更高的要求。

此外，另一个劝退许多美国消费者网购的因素，则是进口关税政策。例如，有消费者分享，他们看中了一款价格3200美元的沙发，但加上运费和税费，最终价格直接飙升到4000多美元。这种情况下，很多消费者会倾向于选择在本土的实体店购买，既能避免高昂的额外费用，也能省去等待物流和处理清关的麻烦。

更值得关注的是，美国针对800美元以下包裹取消免税的政策，对消费者产生了不小的影响。过去，许多价值不高但数量较大的跨境商品能够免税进入美国市场，极大促进了线上消费。但这一政策调整后，即便是一些小额商品，也可能面临关税和手续费。一位华人消费者无奈地分享道：“买的东西走DHL，商品20美元，结果关税加手续费就要21.37美元！”这几乎是商品原价的一倍，让许多消费者望而却步。另一位消费者则表示，现在他更倾向于在Kohl's、Macy's、Ross之类的实体零售店购物，“价格透明，起码不会买40美元的商品，一个月后突然收到快递给的40美元关税账单。”这种不确定性和额外成本，极大地损害了消费者的信任和购物体验。

可以说，当前美国关税政策的变化，并没有难倒具备强大供应链和灵活应对能力的中国跨境卖家，反而间接影响了本地消费者的购物习惯，促使他们将一部分消费转向本土渠道。在关税政策回到以前的水平之前，这种消费习惯的转移很可能会持续下去。

面对这样的市场变化，我们广大的跨境卖家，更需要展现出我们的韧劲与智慧。这既是挑战，也是优化策略、提升自身竞争力的契机。比如，深入研究美国市场消费者的最新偏好，提供高性价比、有独特价值的商品；或者，通过优化物流链路、布局海外仓，尽可能减少不必要的成本，并提高送达效率和确定性；再或者，积极探索多渠道营销，强化品牌建设，让消费者因为信任品牌而非仅仅依赖平台。**新媒网跨境预测，**未来一段时间，那些能够精准洞察市场、灵活调整策略、并提供卓越客户体验的卖家，必将在变局中抓住新机遇，赢得市场。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-ads-restored-us-skipped-orders-fall.html