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在当今全球经济风云变幻的背景下，哪里是下一个增长的引擎，哪里又蕴藏着无限商机？这或许是许多中国企业和出海商家共同关注的焦点。令人惊喜的是，近年来，一片充满活力的新兴大陆——非洲，正以前所未有的姿态，吸引着全球目光，成为中国卖家眼中冉冉升起的新蓝海。

新媒网跨境获悉，最近一段时间，非洲电商市场的热度持续攀升，一股强劲的“非洲热”正扑面而来。我们看到，无论是欧美成熟电商平台的老卖家，还是东南亚市场的资深玩家，都在积极探索非洲市场的新机遇。非洲知名电商平台Jumia近期在深圳举办的招商大会，原定邀请300人，结果现场涌入了450位商家，气氛异常火爆。往年线上直播大会的观看人数通常在一两万左右，今年却飙升至五万人次，这无疑清晰地传递出一个信号：大家对非洲这片充满生机的土地，充满了浓厚的兴趣和期待。

为什么非洲电商会突然成为焦点？Jumia中国市场负责人Linli对此深有体会。她表示，面对全球市场格局的深刻调整，许多跨境商家开始重新审视自己的战略布局。比如，一些原本专注于北美市场的卖家，在当前国际贸易环境的调整下，自然会将目光投向其他潜力巨大的区域。同时，东南亚电商市场近年来竞争日趋激烈，内卷化现象明显，导致利润空间不断被挤压。而非洲市场，则被业内人士形象地比喻为“二十年前的淘宝”，这意味着其电商生态尚处于早期阶段，运营模式相对简单，进入门槛较低，为商家提供了更宽松的试错空间和更小的成本投入。

数据是最好的佐证，它直观地描绘了中非贸易蓬勃发展的图景。根据官方公布的数据，尽管当前国际贸易环境复杂多变，中国对一些传统市场的出口增速有所放缓，但对非洲地区的出口却逆势上扬，实现了显著增长。这种强劲的增长势头，不仅展现了非洲市场的巨大潜力，也预示着中非经贸合作正迈向一个全新的阶段。在全球消费市场普遍面临挑战的当下，非洲电商却以其蓬勃的发展势头，张开双臂欢迎着来自中国的优质产品和经验。

非洲电商：一片充满希望的年轻沃土

要理解非洲电商的无限前景，首先要看到其得天独厚的人口结构优势。在全球许多地区面临老龄化挑战的今天，非洲大陆却以惊人的年轻活力独树一帜。非洲人口平均年龄仅为19.3岁，而相比之下，中国的平均年龄接近40岁，欧洲则逼近45岁。非洲约60%的人口在25岁以下，超过三分之一的人口年龄介于15至34岁之间，这构成了一个庞大且极具消费潜力的年轻群体。

根据最新的统计，截至2025年，非洲总人口已达约15.49亿，仅次于亚洲，是全球人口第二大洲。更重要的是，与亚洲国家生育率普遍走低的趋势不同，非洲人口仍在快速增长。撒哈拉以南非洲地区的人口年增长率高达2.7%，是南亚和拉丁美洲等其他新兴地区的两倍多。这意味着，非洲每两年新增的人口，就相当于一个法国或泰国的人口总量。众多专家普遍预测，到2050年，非洲人口将达到25亿，届时全球超过四分之一的人口将居住在非洲，这甚至让一些人开始畅想，人类文明或许将由此进入一个全新的“非洲世纪”。

“目前，电商在非洲零售总额中的渗透率仅为2%到5%，而中国早已突破20%，这表明非洲的上升空间非常巨大。正是基于这样显著的人口红利，我们判断，非洲电商的发展潜力是不可限量的。”Linli女士肯定地说道。

与此同时，以尼日利亚为代表的一些非洲国家，中产阶级群体正日益壮大，他们的消费能力也随之不断增强。联合国非洲问题特别顾问办公室的数据显示，到2060年，非洲大陆的中产阶级人口有望增至总人口的40%以上。这种积极的人口结构变化，为非洲加速工业化进程提供了难得的历史机遇，也为迎接第四次工业革命的到来铺平了道路。

非洲开发银行集团首席经济学家姆苏利·恩库贝在其著作《非洲新兴中产阶级》中指出：“非洲中产阶级的崛起是推动非洲经济增长的关键动力，是当代非洲经济史上一个重要的里程碑。尽管发展中仍存在不平衡，但这种增长为非洲带来了新的希望，同时也向世界传递了经济复苏和振兴的积极信号，尤其是在全球经济普遍低迷时期，非洲经济依然保持着稳定的增长态势。”

值得关注的是，非洲大陆的社会财富分布存在一定差异，不同阶层的生活方式和消费习惯也呈现出多样性。富裕阶层和中产阶级对品质生活有着更高的追求，他们对3C电子产品等高客单价商品的需求日益增长，这为具有竞争力的中国品牌带来了丰厚的利润空间。在非洲电商发展初期，面对相对较高的退货率和物流成本，平台更倾向于鼓励高价值、低退货率的产品入驻，以实现更可持续的经营。因此，精准把握不同消费群体的需求，提供适配的产品，将是成功拓展非洲市场的关键。

如果说日益壮大的中产阶级带动了消费市场的繁荣，那么智能手机普及率的提升和互联网用户数量的激增，则成为推动电商规模进一步扩大的核心驱动力。非洲地区对网络的深度融入，恰恰印证了这一点。根据相关调查显示，非洲贫困地区的青少年通过手机网络获取教育资源的比例高达67%，同时，短视频和社交平台也成为他们日常娱乐和信息获取的重要渠道。正是基于这样的数字生态，社交电商在非洲市场正展现出巨大的潜力，有望成为下一个重要的增长风口。

“我们认为，非洲第一大经济体尼日利亚的电商市场未来体量，一定是现在的十倍以上，这也是我们为什么会把重点放在这个国家。我们也会建议那些希望开拓非洲市场的卖家，首选尼日利亚，将资源集中投入到这个潜力巨大的市场。”Jumia Global总经理Tom Hurier坚定地表示。

尼日利亚：非洲创新发展的先行者

尼日利亚，这个拥有2.27亿人口的非洲大国，如今已然成为非洲大陆的科技创新中心。在2021年，尼日利亚初创企业的数量实现了35%的增长；到了2023年，非洲涌现的7家科技独角兽企业中，有5家都来自于尼日利亚，这足以显示其创新活力的集中爆发。尤其是在金融科技领域，尼日利亚更是诞生了Paystack、Flutterwave、Piggyvest、Moniepoint和OPay等一系列行业巨头。而在电子商务领域，源自尼日利亚的Jumia和Konga，也已经成长为非洲电商行业的领军企业。

对于尼日利亚的突出优势，尼日利亚全体进步大会党瑞士与比利时总代表A. John Alfonso博士深入分析道：“在非洲大陆，尼日利亚的比较优势在于其规模、人才和创新能力的有机融合。拉各斯作为尼日利亚的商业中心，已经发展成为一个领先的创新高地。这里汇聚了活跃的创业文化、不断改善的风险投资渠道、日益壮大的科技人才库，以及不断完善的孵化器和加速器网络。相较于许多其他非洲国家，尼日利亚更早地拥抱了移动银行、数字商务和技术驱动的解决方案，这使其能够更快地扩张，并培育出具有全球竞争力的初创企业。”

1975年5月28日，西非国家经济共同体在尼日利亚首都拉各斯宣告成立，成员国之间实行关税互免政策。这一机制的建立，使得总部设在拉各斯的各类企业能够轻松触达西非地区超过四亿人口的庞大消费群体，为其市场拓展提供了得天独厚的便利。

在近期《金融时报》发布的非洲增长最快公司榜单中，上榜的28家尼日利亚公司中，有23家都落户在拉各斯。金融科技初创公司PiggyVest的联合创始人Odunayo Eweniyi坦言，众多公司涌向拉各斯，部分原因正是看中了其巨大的城市规模。这座迅速发展的大都市，是全球最大的城市之一，也是撒哈拉以南非洲地区最大的城市，超过两千万人口汇聚于此，占尼日利亚总人口的10%。

“如果你能在拉各斯市场获得成功，那么你在整个非洲也会大受欢迎。这里无疑是检验产品、拓展业务的最佳起点。”Odunayo Eweniyi如是说。

“当前，即使是尼日利亚的传统市场，也开始普遍接受WhatsApp订单、手机银行和便捷的配送服务。其次，新兴中产阶级在注重商品性价比的同时，也越来越关注品牌效应。此外，年轻化的消费者群体，他们更加精通移动设备，并且在文化潮流上拥有更强的影响力。他们通过社交媒体、网红营销和在线评论来引领消费趋势。因此，那些能够迅速响应这些信号（尤其是通过Instagram、TikTok或本地应用程序等平台）的公司，将有望在尼日利亚竞争激烈的消费市场中赢得巨大成功。”A. John Alfonso博士向我们分享了他的观察。

谈及什么样的卖家更适合非洲市场，Jumia的中国市场负责人Linli具体介绍道，目前Jumia着重招募那些在Shopee、Lazada、速卖通、SHEIN、Temu、Noon、Ozon等主流跨境电商平台拥有丰富运营经验的卖家；此外，有非洲线下销售渠道且产品适合跨境电商的卖家，以及已经在非洲建立独立站的卖家，也是Jumia积极寻求的合作伙伴。在商品品类方面，男女装、童装、个人护理用品、家居用品、汽摩配以及电子产品等，在非洲市场持续热销，表现突出。

“非洲和东南亚这两个市场，在电商消费层面确实有许多相似之处：首先，两地的客单价比较接近；其次，在产品热销方面，我们发现很多在东南亚卖得好的商品，拿到非洲也同样受欢迎；另外，非洲和东南亚都有数量庞大的穆斯林人口，这使得两地在文化上也有较高的相近性。”Linli分析道。

同时，Linli也坦诚地指出，如果卖家长期专注于欧美高端市场，其品牌定位和价格体系普遍较高，那么现阶段可能暂时不太适合当前更注重性价比的非洲市场。“亚马逊等欧美市场的卖家在产品和价格上，可能与非洲市场的需求匹配度不高，除非是工厂型的源头卖家，否则他们对利润率的期望值可能会比较高，比如希望客单价达到上百美金、利润率在百分之二三十以上。但目前Jumia平台的整体客单价普遍在8到15美金左右。因此，这些卖家如果不能调整策略，可能很快就会选择退出。”

当然，非洲市场本身也并非铁板一块。这片大陆由54个国家组成，是世界上国家数量最多的大洲，不同国家、不同区域之间的消费能力、偏好和习惯都各不相同。“在埃及，消费者对品牌电子产品和高端化妆品有着强烈的渴望；在尼日利亚，消费者则更倾向于购买生活必需品和高性价比商品；而在肯尼亚，购物的便利性以及移动支付的集成程度，是他们非常看重的因素。”Tom Hurier这样描绘了非洲市场的多样性。

物流挑战与创新的融合

物流，无疑是非洲电商发展中一个绕不开的痛点。在非洲大陆，仅有约43%的道路是柏油路面，其中三分之一集中在南非。由于路况复杂，非洲“最后一公里”的配送成本通常高达35%至55%，而中国同类数据仅为5%至8%，这显著增加了电商运营的难度。

然而，痛点也催生了创新解决方案的应运而生。目前，非洲的城市配送网络正蓬勃发展，涌现出许多基于众包模式的移动应用程序，如法国的Kwik、埃及的Sprint，以及Sendy、WumDrop、MAX、Rush、Glovo、Pick-it和Busy Bora等。为了最大程度地缩短物流配送时间，Jumia平台如今已不再招募直邮商家，而是将全部重心放在海外仓卖家。消费者下单后，商品直接从海外仓库发货，通常1到2天即可送达消费者手中。对于难以触及的偏远地区，Jumia通过设立社区自提点的方式，有效降低了“最后一公里”的成本。Tom Hurier介绍说，在科特迪瓦的经济首都阿比让，本地自提点的设立显著提升了农村地区的订单量。如果采用直邮模式，不仅空运费用高昂，而且相比全球平均水平，非洲的清关时间可能要长达30%，导致包裹配送周期延长至15到20天，这使得整体回款效率过慢，无论是消费者还是卖家的体验都难以令人满意。

此外，“货到付款”目前依然是非洲电商购物的主流支付方式。不过，令人欣喜的是，如今非洲也涌现出众多金融科技公司，它们正针对性地解决传统金融服务覆盖不足的问题。例如，2007年肯尼亚推出的移动货币服务M-Pesa，为数百万非洲民众提供了便捷的数字金融服务，其交易规模曾一度相当于肯尼亚全国GDP的40%，对肯尼亚的GDP产生了20%至30%的积极影响，展现了移动支付在非洲的巨大潜力和社会价值。

新媒网跨境认为，这片充满挑战的蓝海市场，同时也蕴藏着绝佳的机遇。Linli表示，Jumia平台始终鼓励中国卖家通过电商渠道积极发展自有品牌。“一个品牌想要打入非洲市场，其难度远低于其他成熟市场。目前非洲的品牌宣传主要还是以传统的线下广告牌形式为主，而线上推广的流量费用也相对较低，我们还会为新入驻的品牌专门策划一些主题活动日。非洲消费者对品牌的认知尚处于培养阶段，因此，任何有潜力的品牌都可以在非洲市场快速成长。比如我们曾有一个笔记本电脑卖家，短短三个月时间，就成长为该品类的头部商家，这充分说明了品牌在非洲的巨大成长空间。”

在Jumia Global总经理Tom Hurier看来，阻碍中国卖家进军非洲市场的最大挑战，往往并非外部因素，而是心理上的。“许多中国卖家犹豫不决，因为非洲对他们来说可能是一个相对陌生，甚至感觉充满风险的市场。但事实是：非洲市场的潜力巨大，而且进入门槛比他们想象的要低得多。非洲消费者渴望优质且价格合理的产品，而且在许多品类中，市场竞争仍然相对有限，这为新进入者提供了充足的发展空间。”

而A. John Alfonso博士则认为，随着非洲电商市场的日趋成熟，未来的增长将不再仅仅依赖于简单的渠道铺设，而是更需要深度耕耘、打造差异化优势以及实现真正的本土化。为了保持持续的竞争力并创造长期价值，中国卖家需要从单纯的“出口商”角色，逐步向“品牌植入者”转型。“这意味着要积极投资于本地业务，例如设立办事处，甚至建设轻工业组装厂。通过讲述符合当地文化的故事，与有影响力的本土人士合作进行营销，以及积极参与企业社会责任项目，都能够显著提升品牌在当地的知名度和美誉度。此外，与经验丰富的尼日利亚本土企业合作，无论是在分销、物流还是零售领域，都能够确保更顺畅的运营和更强大的市场准入。”最终，那些真正扎根于本土的品牌，将比仅仅依靠低价策略的品牌获得更大的成功。

2012年，南非人类学家让和约翰·科马罗夫夫妇在他们的著作《来自南方的理论》中提出了一个发人深省的观点：并非非洲正在追赶欧美，而是从许多层面来看，全世界都正在变得“非洲化”。

时至今日，这一观点仍在不断被印证。在全球各地，日益扩大的社会财富差距、阶层分野、族群对立等现象，正在加剧社会的撕裂与分歧。在非洲，这些议题或许以更为直接和极端的方式呈现。当世界日趋“非洲化”的当下，消费无疑是一面最为具象的镜子，它映射出这个日益多元且动态的世界的结构特征与发展脉络。

与在全球老龄化浪潮冲击下，许多区域呈现出的“又老又穷”景象不同，非洲大陆依然是一片充满青春活力的土地。这片充满生机的土地上的消费图景，是否能承载我们对“最后一片蓝海”的无限热望与美好希冀？新媒网跨境将持续关注非洲电商的最新动态和消费趋势，与您一同探寻这片广阔市场中的无限可能。

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