新媒网跨境获悉，全球数字广告市场在第二季度呈现显著变化。谷歌付费搜索广告支出同比增长了11%，较第一季度的9%有所加速。这一增长发生在竞争相对温和的背景下，特别是在谷歌购物领域，一些主要竞争对手减少了投放力度。点击量增长达到7%，而每次点击成本（CPC）的增长则放缓至3%，显示出广告主获取流量的效率提升。

谷歌购物广告成为本季度的亮点。点击量激增18%，支出增长19%，远高于第一季度的9%和8%。这一跃升主要源于部分低价电商平台的策略调整。例如，中国跨境电商平台Temu和Shein在4月份大幅减少了谷歌购物拍卖的参与，原因是美国新关税政策的影响。与此同时，美国电商巨头亚马逊在5月底也削减了其购物广告投放，导致其曝光份额出现自2020年3月以来最明显的下滑。这些变化为其他广告主创造了更多空间，带动了整体市场活力。

微软搜索业务继续保持强劲势头。支出同比增长17%，与第一季度持平。但点击量增长成为焦点，从上一季度的5%跃升至15%，显示出用户参与度的提升。更值得注意的是，每次点击成本增长从第一季度的11%骤降至第二季度的仅1%，这使得微软广告渠道的成本效益更加突出。外媒报道称，这一增长涵盖了文本广告和购物广告形式，包括微软自有的类Performance Max推广活动，反映出平台在技术创新上的稳步推进。

谷歌的Performance Max推广活动在第二季度强势回归。经历第一季度的小幅下滑后，它在购物广告支出中的占比升至59%，高于上季度的53%。Performance Max不仅贡献了59%的购物销售额，其投资回报率仅比标准购物广告低2%。点击率方面，Performance Max高出标准广告18%，而转化率则保持相当水平。这表明，该工具在优化广告效果上正逐步成熟，为零售广告主提供了可靠的选择。

在非购物领域，Performance Max的支出占比在6月达到28%，接近历史高点。谷歌自有平台主导了这部分曝光：超过一半的展示发生在Gmail和Discover等应用上，约三成在非谷歌网页，一成在移动应用，剩余部分在YouTube视频中。这种分布凸显了跨平台广告策略的整合趋势，帮助广告主触及更广泛的受众。

并非所有广告类型都表现良好。谷歌文本广告面临挑战，点击量同比下降3%，与第一季度持平。每次点击成本增长放缓至9%，支出增长仅为5%。品牌关键词的每次点击成本虽仍同比增长13%，但已从第一季度的19%降温；非品牌关键词成本增长则稳定在3%。这反映出市场对高效广告形式的偏好转移，文本广告需适应新环境以保持竞争力。

新媒网跨境认为，市场竞争格局的变动为广告主提供了新机遇。亚马逊、Temu和Shein等平台的策略收缩在谷歌购物拍卖中打开了空间，降低了点击成本并提升了点击增长。Performance Max已成为零售广告的主导力量，而微软凭借高性价比流量崛起为重要渠道。谷歌文本广告的持续疲软则提醒行业，创新和效率是关键驱动力。

展望未来，谷歌购物库存的增长得益于零售商退出，微软则以高效点击成本和流量增长赢得份额。广告主正加大Performance Max的投入，其回报在购物和非购物领域均表现稳健。随着Temu仍缺席市场，亚马逊近期才重返，新媒网跨境预测第三季度可能为中小玩家提供更多表现机会。行业应关注这些趋势，优化策略以把握数字广告的红利期。

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