移动游戏行业正逐渐走向成熟，这种成熟体现在多个方面。虽然行业不再像早期那样充满爆发式的增长，但它也变得更加稳定和可持续。新媒网跨境认为，对于开发者来说，理解这种变化并适应新的市场环境至关重要。

曾经，行业关注的是游戏发布的速度和新颖性。如今，成熟度才是移动游戏在2025年的主要特征。应用商店不再像过去那样频繁涌现爆款，经典游戏的地位更加稳固，玩家在游戏上的时间和金钱花费方式也发生了显著变化。

为了深入了解这些变化，报告作者与Sensor Tower的游戏行业分析师Sam Aune进行了交流，探讨了那些未成为头条新闻但却至关重要的行业趋势。

增长放缓，实为饱和

自2020年以来，全球移动游戏下载量增长停滞甚至出现下滑。

一种解释是，疫情期间的增长属于特殊情况。但更深层的原因是市场结构性的饱和。如果将中国、日本和韩国这些成熟市场排除在外，全球其他地区的下载量同比下降了5%。虽然情况并非灾难性，但这种趋势确实持续存在。

尽管新用户增长放缓，但每个用户的平均收入正在提高，尤其是在iOS平台上。在苹果生态系统中，下载量在过去一年增长了2%。安卓系统仍然是用户量的重要来源，尤其是在新兴市场。但iOS平台才是主要的盈利引擎。

平台之间的差异变得越来越重要。在付费用户获取成本高昂且定位受限的环境下，平台、地理位置和用户密度都至关重要。当然，更重要的是富有创意的游戏设计。

游戏玩法创新不再是可选项，而营销创新才是盈利的关键。

留存率至上

当无法赢得下载量之战时，开发者需要争夺的是用户的时间，也就是用户粘性。

全球玩家在游戏上花费的时间增加了8%。玩家玩游戏的频率更高，单次游戏时间也更长。策略游戏，尤其是生存题材的4X游戏，如《Whiteout Survival》和《Last War》，表现出色。射击游戏再次受到欢迎，益智和模拟游戏也保持稳定。

与此同时，地理位置类游戏的热度正在下降，超休闲游戏受到了隐私政策变化的影响。甚至连体育游戏也开始难以达到目标。

这意味着游戏深度至关重要。玩家希望玩能够长期投入的游戏，而不是玩过即弃的快餐游戏。由于转换成本越来越高（社交关系、每日连胜、进度积累），能够建立用户粘性的游戏才能成为赢家。

游戏运营不再是游戏发布后的附加功能，而是游戏本身。

混合休闲游戏：模式的自我演变

混合休闲游戏曾被视为一种有希望的中间道路：拥有超休闲游戏的覆盖面，以及中度游戏的用户留存率。它易于上手，难以精通，并且可以通过多种方式盈利。

混合休闲游戏确实取得了成功，并且仍然有效。去年，混合休闲游戏的内购收入增长了37%，一些游戏的年收入超过1亿美元。但成功也带来了新的问题。

一旦混合休闲游戏达到一定的规模，其盈利模式就会发生变化。内购收入超过广告收入，游戏机制变得更加复杂，广告效果因彼此抄袭而下降，用户留存成为新的重点。最终，混合休闲游戏变成了休闲游戏。

这意味着混合休闲游戏不是一种类型，而是一种过渡状态，一种发布策略，一种跳板。成功的游戏会超越这种状态，而其余的游戏则永远无法起飞。

新兴市场：增长潜力巨大

拉丁美洲和中东地区的内购收入在2024年增长了近20%。这是一个真实的、可持续的增长。但这些市场的规模仍然较小，加起来勉强达到欧洲的水平。

正因为如此，在新媒网跨境看来，与征服一个市场相比，与市场共同成长更容易。这些地区的获客成本较低，竞争较小，技术和制度基础设施也在快速发展。

《PUBG》在中东地区建立了自己的优势，《Free Fire》在巴西成为了热门游戏。全球南方市场不会在短期内取代一级市场，但等到它们真正崛起时，再想进入就太晚了。

模拟游戏下载量领先，策略游戏收入最高

下载量反映了用户的兴趣，而收入则反映了用户的投入程度。

在美国，益智、模拟和街机游戏的安装量领先。但益智、策略和赌场游戏占据了收入的大部分。这种差距具有指导意义。

角色扮演游戏（RPG）的衰落也引人注目。RPG曾经是移动游戏盈利的宠儿，但现在却在自身重量下步履蹒跚。过多的机制、过多的重复劳动、过高的营销成本以及过多的时间投入都导致了RPG的衰落。

相比之下，策略游戏通过简化表面，同时保留核心内容而实现了增长。街机风格的用户获取广告起到了诱饵的作用，深度内容则在后期提供。这是一种特洛伊木马模式，而且效果很好。

高用户生命周期价值（LTV）是高风险游戏

所有人都喜欢高LTV，但高LTV往往伴随着高获客成本。

像4X策略和三消游戏这样的类型可以带来惊人的收入。但这些领域现在已被少数巨头占据，它们拥有庞大的内容库、充足的用户获取预算和忠实的鲸鱼用户。如果不是Scopely、Dream或Supercell这样的公司，几乎不可能进入这些市场。

那么，开发者应该选择利基市场吗？

答案是也许可以，但要谨慎。利基市场限制了增长潜力，并使获客变得复杂。更明智的做法是采用广泛的漏斗顶部策略（例如，街机风格的广告、IP合作）来吸引用户，然后再筛选出有深度的用户。

为Z世代设计：减少重复劳动，增加氛围

移动游戏玩家的年龄中位数正在下降，主要用户群体现在是18-34岁。这意味着开发者不是在为怀旧而设计，而是在为即时性而设计。

Z世代希望游戏玩法简单、具有社交功能和现代美感。他们喜欢PvP、合作和TikTok风格的视觉效果，比如《Brawl Stars》和《Genshin》，而不是《Solitaire Blitz》。

但要注意Z世代的美学陷阱：粉色头发的主角、赛博朋克的外观和肤浅的“相关性”。重要的是要与他们所生活的文化相符。

性别定位：幻想还是未来？

益智和生活方式游戏仍然以女性玩家为主，而体育和策略游戏仍然以男性玩家为主。但这种界限正在变得模糊。

《Whiteout Survival》的男女比例接近50/50。《Royal Match》的男性玩家比例高于预期。与此同时，以男性为目标用户的“益智游戏”，如《Chrome Valley Customs》，在发布时引起了轰动，但很快就失败了。

这意味着性别定位设计可能会奏效，但这与颜色或主题无关，而与情感共鸣有关。修理卡车是不够的，游戏本身仍然要好玩。

新游戏稀缺，好游戏更稀缺

2024年的新游戏发布数量是自2012年以来最少的一年。但发布的游戏都经过了精心打磨。成功的游戏平均需要经过200多天的软启动。

更重要的是，IP随处可见。排名前10的新游戏中，20%使用了授权IP，另外30%依赖于IP合作。无论是动漫、漫威、《Monopoly》还是《Fate/Stay Night》，都表明注意力现在是一种借来的资产。

玩家需要在下载之前就有一个关注的理由，IP可以提供这种优势。

市场集中度高

以下数据可能会让你感到沮丧：在某些子类别中，排名前两位的游戏占据了超过80%的收入。而且这种集中度还在上升，而不是下降。

Roblox控制了沙盒游戏，《Clash of Clans》仍然控制着基地建设游戏。试图取代游戏类型领导者的尝试之所以失败，并不是因为它们不好，而是因为现有的领导者是不可战胜的。

但并非所有希望都已破灭。

《Monopoly Go》并没有击败《Coin Master》，而是扩大了市场。它带来了新的受众，采用了新的包装、新的改进和怀旧的IP。这才是真正的策略：不要抢占市场份额，而是扩大游戏类别。

移动游戏并没有消亡，它只是在老化。老化意味着需要做出权衡。

我们不再处于蛮荒时代，而是进入了王朝、护城河和渐进式增长的时代。机会变少了，但抓住机会所能获得的回报也更高。

因此，不要问如何打造下一个热门游戏，而是要问如何打造一款值得玩家一次又一次回归的游戏。因为在2025年，注意力不是一次性获得的，而是每天都需要重新获得的。新媒网跨境获悉，移动游戏行业的成熟带来了新的挑战和机遇。开发者需要适应市场变化，才能在竞争激烈的环境中取得成功。

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