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咱们中国的企业，出海的浪潮真是越来越汹涌了。这些年，无论是跨境电商的蓬勃发展，还是中国互联网模式在海外的落地生根，都让人真切感受到咱们国家强大的发展势能。这不，最近咱们业内也一直在热烈探讨，中国的企业到底该怎么更好地“走出去”，如何在变幻莫测的全球市场中抓住新的机遇。

回望历史，中华民族与海外的贸易往来，那可是源远流长。早在秦汉时期，咱们的祖先就通过陆上的丝绸之路和后来的海上航路，把丝绸、瓷器、茶叶这些宝贝，带到了日本、朝鲜、印度，乃至更远的波斯（现在的伊朗）等地。那时候，咱们输出的商品可都是技术含量不低的好东西呢。可以说，咱们的“出海”基因，是刻在骨子里的。

新中国成立后，特别是改革开放以来，咱们国家的外贸事业更是突飞猛进。从1978年到2010年这三十年，可以说是传统外贸出口的黄金时期。在国家一系列政策的推动下，特别是2001年加入世界贸易组织后，咱们的外贸规模实现了质的飞跃。那时候，中国制造享誉全球，“世界工厂”的称号也随之而来。这三十年间，咱们的出口总额增长了近百倍，出口商品也从最初的农产品、初级产品，一步步升级为技术含量更高的机电产品和高新技术产品，咱们的产业链和制造能力，那是实打实地强大起来了。

进入21世纪，特别是2010年以来，随着移动互联网和数字经济的崛起，中国企业“出海”又开辟了新的天地。这就像是推开了三扇大门：一是应用软件（App）出海，咱们的工具类App，还有像TikTok这样的内容平台，把中国互联网的模式带向了全球；二是游戏出海，从最初的小团队制作，到现在腾讯、网易这些大厂带着精品游戏走向世界，让全球玩家都感受到了中国游戏的魅力；三就是实物商品出海，也就是咱们常说的跨境电商，这又细分为B2B和B2C两种模式，B2C里既有亚马逊这样的第三方大平台，也有各种独立站模式。这三条路子虽然各有侧重，但却齐头并进，相互促进，共同构筑了中国数字经济出海的宏伟画卷。

总的来说，咱们中国企业之所以能成功“出海”，无论是传统外贸，还是现在的App、游戏、跨境电商，其本质都离不开一个核心优势：那就是中国这些年积累的强大能力势能。这包括咱们先进的商业模式、高效的生产制造、持续的技术研发、丰富的运营经验，还有咱们独有的艺术创意和层出不穷的优秀人才。这些能力要素，就像一股股强大的能量，正在不断地向目标国家市场溢出，在那里生根发芽，实现转移、重组和创新，开花结果。

展望未来，新媒网跨境了解到，咱们中国的企业出海，大致沿着两条主赛道继续发展和演进。一条，是以欧美这些发达国家为主要目的地的互联网跨境电商及周边生态；另一条，则是紧邻咱们的东南亚等发展中国家市场，那里的华人出海创业生态，也正日益壮大。

欧美发达国家市场的互联网跨境电商：新模式、新机遇

咱们先来说说欧美这些发达国家市场。为什么咱们中国的跨境电商，能在这些市场取得如此快速的发展呢？新媒网跨境认为，最主要的驱动力，还是数字经济带来的“三重新变化”：新交易、新流量和新媒体。

新交易：过去咱们做生意，要么是开实体店，要么就是参加广交会这样的展销会。现在呢，无论是亚马逊这样的第三方电商平台，还是咱们自己的独立站，都能极大提升交易效率。就拿DTC（Direct to Consumer，直面消费者）模式来说，它彻底改变了传统的层层分销模式，让品牌可以直接触达消费者。这样一来，商家就能更精准、更灵活、更及时地响应消费者需求。同时，借助社交媒体，还能开展各种新型营销，更好地传播品牌理念，给消费者带来极致的购物体验。这种模式的价值在于，它让消费品公司变得更高效、更敏捷，能够基于数据做出决策，并且能与客户建立直接联系，培养信任，收集一手数据，提供个性化服务。

可能有人会问，独立站和亚马逊平台，到底有什么区别呢？最根本的区别在于，独立站是以某一类特定用户为中心，提供的是全链条的服务；而亚马逊这类平台，则更多是以商品为中心，只提供单点供货。在独立站，你不仅仅是卖货，更是提供整个经营服务。用户来这里，商家会持续地与他们互动，建立联系。而在亚马逊上，用户买完东西，交易基本就结束了。这两种方式，代表着截然不同的经营思路和方法。

独立站的优势很明显：它不像亚马逊主要依赖搜索逻辑，独立站可以随心所欲地设计店铺风格，这有助于品牌逐步建立用户的信任和护城河。而且，独立站的平台成本要低得多，你想想，亚马逊平均要收取15%到20%的佣金，而独立站的SaaS订阅费率可能只有2.6%。更重要的是，独立站能更好地与客户建立连接，获取更全面的用户数据，比如客户的联系方式，这样就能更好地进行用户运营。

当然，独立站也有挑战，那就是流量成本高。亚马逊自带巨大流量，用户购物意愿强；但独立站初期没有流量，需要多方引流，而且商品种类往往比第三方平台少，投资回报率（ROI）的压力也会比较大。但从长远来看，独立站能带来用户的积累效应和重复购买，这对于品牌建设至关重要。

新流量：现在的社交内容平台，简直就是流量的“金矿”。无论是Instagram、Facebook，还是咱们自己的TikTok，它们为跨境电商的快速成长，提供了源源不断的流量红利。谁能抓住这些平台的流量，谁就能在市场中占据主动。

新媒体：媒体的形式也在不断迭代升级。从传统的图文，到现在的长视频、中视频、短视频，再到直播带货，这些新的媒体形式，让商品展示更丰富，用户互动更深入，也大大提升了转化效率。

当前，互联网跨境电商主要有三种形态：第三方平台（比如亚马逊）、独立站，以及正在萌芽的新型电商（比如TikTok上的直播电商）。在这些领域，咱们中国企业也涌现出了不少明星。比如在亚马逊上大放异彩的智能充电品牌Anker，还有基于独立站模式的快时尚品牌Shein，童装品牌PatPat，以及时尚品牌Cider。这些都是咱们中国企业在海外市场打响名号的典范。

值得一提的是，咱们中国互联网跨境电商出海，有一个非常大的优势，那就是咱们的企业不是单枪匹马地作战，而是和周边的生态伙伴们一起“抱团出海”。咱们中国拥有全球最强大的全品类工业制造能力，仓储物流和支付等基础设施也非常完善，还有丰富而强大的各类SaaS服务商，以及像TikTok这样的中国社交内容平台。此外，还有许多出海的MCN服务商等生态伙伴。可以说，咱们的“出海”，是一个完整生态的协同作战，这种体系化的优势，是其他国家难以比拟的。

当然，跨境电商在发展中也面临一些困难和挑战。首先，经过二十多年的飞速发展，互联网的结构性大变革基本已经完成，数字经济的红利期，正在逐渐走向尾声。其次，不少跨境电商的商业模式还比较单一，大部分都主打极致性价比，结果就是同质化竞争非常激烈，甚至会出现“非常规操作”，导致被平台封号。比如在亚马逊和Shopify等平台上，就曾发生过中国卖家被批量封号的事件，这说明行业亟需规范。最后，除了商业模式，跨境电商的经营模式也缺乏多样性。咱们国内很多跨境电商，主要还是“空军作战”模式，团队在国内远程运营，对目标市场的本地运营深度不足。他们往往高度依赖广告投放，通过ROI（投资回报率）来打法，产品研发能力也相对较弱，更多是拿货配货。所谓“精细化运营”，很多时候也只是把用户看成流量数据，其实是粗放式的用户经营。有些主打性价比的跨境电商，更像是在做渠道分销，而不是真正的品牌经营。

这些困境和挑战背后，核心原因在于，很多创业团队对目标国家市场的用户缺乏深入的把握和理解，未能将业务做深做透。文化差异是一个显而易见的壁垒。正如一位在米国生活多年的华人朋友打趣说，他在米国待了快十年，还是听不懂米国人讲的笑话。如果不能建立对本地用户和需求的基本认知，单纯依靠算法、A/B测试和ROI打法，是很容易走偏的。

所以，新媒网跨境认为，建立对本地用户和需求的深度认知，将是跨境电商未来发展的关键所在。基于此，对于跨境电商的下一步发展，咱们有以下几点建议：

第一，要用好新媒体。海外的TikTok和短视频、直播等红利依然巨大，咱们中国公司一定要抓住这些机会。
第二，要努力逃离性价比的红海。咱们要深入研究，如何把产品卖出更高的溢价，而不是一味地在低利润、走规模的竞争中互相内耗。
第三，要跳出流量思维的惯性。要努力研究和理解用户的真正需求，提供更好的产品和服务，真正打动消费者。
第四，要抓好老用户的复购。新用户获取成本太高了，所以要加强私域建设，做好会员深度运营服务。令人欣喜的是，现在已经有不少出海公司在这方面做出了尝试。
第五，要学会“打好群架”。如何与中国先进的数字化经济周边设施更好地抱团出海，大家协同配合，一定会产生意想不到的合力。
第六，要加强团队能力建设。特别是前端对用户的理解，后端对产品研发的把握和创新，这两点至关重要。

在这样的背景下，跨境电商的新趋势和新机会也随之浮现。

首先是新环境。亚马逊、Shopify等平台对违规行为的“严打”，将带来“良币驱逐劣币”的效应。那些过去拼资源规模、拼执行力和钻平台规则漏洞的行为会受到打压，整个市场环境会变得更加健康。未来会有更多优秀的国内正规军进入海外市场，包括一批具备强大产品研发和供应链整合能力的商家。

其次是新人。会有一批国际化能力更强的年轻团队涌入。他们可能是在海外生活或学习过的中国年轻人，或者对目标国家市场和文化有深度理解，懂营销、懂设计、懂品牌经营的华人。这些年轻人的加入，将大大提升咱们出海企业对本地用户和需求的理解，以及产品设计和品牌化经营等方面的能力。

再者是新营销。特别是TikTok的崛起，将为中国DTC品牌出海带来前所未有的机遇，有望催生更多“中国的全球品牌”。

最后是新模式。无论是商业模式还是经营模式，都还有巨大的发展空间。咱们中国的创业团队完全可以继续抱团出海，更好地形成合力，共同开创新的局面。

东南亚市场：华人创业的下一片蓝海

咱们再把目光转向东南亚。这里有11个国家，总人口约6.5亿，华侨华人更是超过3300万，占到了东南亚总人口的6%左右，可以说这里是全球华人最集中的区域之一。华人在这里的经济地位非常突出，政治影响力也日益提升，所以，这里真的是咱们中国人出海创业的一片沃土。

新媒网跨境了解到，有外媒曾发表报告，认为东南亚很可能成为“下一个中国”。为什么这么说呢？你看，虽然东南亚主要国家的人均GDP在2019年相当于咱们中国2010年的水平，大约有10年的差距，而且数字经济占GDP的比例也远低于当时的中国（当时中国是31.1%），但它的数字经济在过去三年里，年均发展速度高达34.1%，这增速可是相当惊人，潜力无限。而且，东南亚地区的人口结构非常年轻，年轻劳动力占比很高，这对未来的持续发展至关重要。

不过，从基础设施上看，东南亚目前和咱们中国还有不小的差距。比如，他们本地的制造能力不足，对中国供应链的依赖很强。再比如，线下的零售渠道也比较分散，效率不高。拿印尼来说，除了少数商场，主要是约三四万家便利店和两百多万家夫妻老婆店。线上零售的渗透率也不高，所以线上和线下两个销售渠道都需要大力升级。此外，东南亚的基础设施建设还相对滞后，最典型的就是快递成本高，像印尼，一单快递可能要8到15元人民币，而咱们国内可能只要2块钱就能全国包邮。

但正是基础设施的这种差距，给咱们中国企业带来了巨大的机会。比如连锁零售业，像KKV、名创优品，还有咱们国内的ACC超级饰品，都在东南亚开了不少店。又比如消费品出海，咱们国内的企业在线上线下都积累了丰富的经验，像OPPO手机、艾雪冰激凌等，都成功地把中国市场的经验复制到东南亚，迅速抢占了市场。更典型的例子是来自中国的创业公司J&T Express（极兔速递），他们抓住机遇，短短四年时间就成长为东南亚最大的快递公司。

如果从互联网产业的发展阶段来看，新媒网跨境预测，东南亚大约比咱们中国晚了三到五年。而由于东南亚与华人社会广泛的交集，那里的很多互联网模式，更多是“Copy from China”（复制中国模式），而非“Copy from America”（复制米国模式）。而且，这种“复制中国”的过程往往是多赛道齐头并进的，有时甚至会形成与中国市场不一样的结果。

举个例子，东南亚有两个著名的打车软件巨头Grab和Gojek（Gojek后来和电商公司Tokopedia合并成了GoTo），它们最初做的业务跟咱们的滴滴和美团差不多。但有意思的是，这两家公司后来都成功地推动了自己的电子钱包业务，比如OVO和GoPay，并且成为当地领先的电子钱包。可是在中国，滴滴和美团却没有像支付宝和微信那样，直接做成领先的电子钱包，这是为什么呢？

咱们可以翻翻历史找原因：中国的头部电商公司大约在2000年左右起步（比如淘宝2003年），而中国的头部打车外卖公司则大约在2010年左右起步（滴滴2012年，美团2010年），电商比打车外卖有大约10年的领先窗口期。再看东南亚，电商和打车外卖都是在2010年左右开始启动的（Tokopedia 2009年，Gojek 2010年），结果是打车外卖公司领先做成了电子钱包。这说明，不同的产业发展顺序和环境，可能带来完全不同的结果。

再举一个更有趣的例子：为什么咱们中国，打车是滴滴在做，外卖是美团在做，而东南亚的打车巨头却可以同时做这两项业务呢？这里很重要的一个原因是，在东南亚大部分国家，比如印尼，摩托车的订单量是远远大于小汽车的。在这种情况下，车辆和骑手是可以复用的，一个骑手可以同时接打车和送外卖这两份工作。所以，这两项业务一起做，也就不奇怪了。这充分说明了，不一样的产业环境和发展顺序，真的可能带来完全不一样的市场格局。

此外，在东南亚，单一国家的单一业务线，市场空间往往不够大。因此，在东南亚打拼出来的创业公司，往往会有强烈的跨国和跨业务扩张的动力。比如Grab和GoTo，他们的业务线简直就是多个国家的“滴滴+美团外卖+支付宝+闪送”的合集，GoTo甚至还多了电商业务（旗下的Tokopedia就是著名电商平台）。

所以，咱们中国企业向东南亚出海的机会，可以概括为：将经过咱们验证的中国数字经济模式，进行深度本地化，再进行创新。像Shopee、J&T Express等，都是非常典型的成功案例。

新媒网跨境了解到，在东南亚打拼出来的团队，往往具备更强的“二次出海”能力。他们以东南亚为跳板，进一步向其他国际市场拓展。比如Shopee，除了东南亚，还在积极地把业务拓展到拉美、欧洲等国家。J&T Express的业务，除了东南亚和中国，也进入了多个其他国家。货拉拉在东南亚叫LaLaMove，他们从泰国和新加坡等东南亚国家起步，业务已经辐射到了拉美等地。

所以，东南亚市场对咱们国内的创业团队来说，真的是一个充满想象力的地方。它离咱们近，生活环境相对相似，部分区域经济发展稍微滞后，正好可以进行模式的迁移和创新。同时，东南亚本身就是一个多国市场，如果在这里经营成功，就能积累国际化能力，为未来的“二次出海”打下坚实的基础，进而进军更广阔的国际市场。

新媒网跨境给大家举个例子，艾雪冰激凌（Aice）。这家公司很有特色，它是由咱们蒙牛集团的一些团队成员，到东南亚去创业的。公司在2015年率先进入印尼市场，主要就是生产和销售艾雪这个品牌的冰激凌。艾雪刚开始用的，就是咱们中国市场的打法——通过高性价比的冰激凌迅速抢占市场。很快，它就成了印尼第二大冰激凌品牌。2022年，艾雪冰激凌更是被蒙牛集团收购了。

为什么说是“中国打法”呢？因为咱们中国的冰激凌市场，也是一路跟“和路雪”这样的国际品牌竞争过来的。艾雪刚进入印尼的时候，也遇到了“和路雪”。但是，“和路雪”在印尼下沉市场遇到了挑战，特别是在那些缺乏冰柜的夫妻老婆店，他们的产品很难覆盖。艾雪团队非常聪明地抓住了这个机会，也借鉴了咱们中国的成功经验，向这些下沉市场的夫妻老婆店，大量投放冰柜。这不但激活了许多之前未被满足的市场需求，还领先抢占了大量的零售终端。现在艾雪虽然是印尼的第二大冰激凌品牌，但它的销售数量已经超过了“和路雪”！之前听说艾雪的未来目标是沿着赤道把业务做一遍，新媒网跨境预测，他们很有可能成功。这个案例也说明，出海的机会不只属于互联网企业，如果咱们中国传统的线下消费品牌有好的方法论和能力，同样能在海外市场大展拳脚。

此外，新媒网跨境了解到，去东南亚创业的团队，最好是有建制的，并且其中主要成员在国内有相关行业经验，这样的团队成功概率会大很多。比如，J&T Express就是由原先咱们国内OPPO手机的江苏团队，先去印尼做成了印尼OPPO，然后又顺势做成了快递业务；艾雪团队，也是蒙牛的一些团队成员，一起到印尼去创业的。

还有一点很关键，在东南亚创业过程中，要善于团结和依靠当地的华人华侨群体。这个群体跟咱们中国人文化相通、勤奋能干，而且非常熟悉本地环境。由中国团队加上当地华人华侨组合起来的团队，能够优势互补，战斗力非常强。比如，J&T Express的印尼首席执行官（CEO），就是一位当地的华侨。

综上所述，新媒网跨境认为，东南亚地区拥有坚实的华人社会基础，而咱们中国的能力要素势能，可以为当地提供源源不断的出海创业素材，覆盖的行业广、模式类别多，同时具备跨国和跨业务的双维度横向扩展机会。现在，明星企业的样板效应和头部企业的人才溢出效应，正在逐渐显现。未来的出海企业，需要在打法上完成从之前“空军”的轻模式，向“海军陆战队”的重模式转变，才能保证业务和团队的“上岸”，真正扎根当地。只有建立在深度本地化经营和深刻市场洞察基础上的出海，才能拥有更广阔的发展前景，才能在全球市场中行稳致远。

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