2040年国际旅客激增60%！旅游业“可扩展性悖论”破解之道

随着全球经济的日益融合，跨境旅游行业迎来了新的发展机遇。如何能在快速扩张的同时，又能兼顾不同国家和地区客户的独特需求，成为摆在每个旅游企业面前的重要课题。这意味着企业不仅要追求效率，更要通过技术手段，与客户建立真正的连接，从而在全球范围内提升品牌信誉。

早在2017年，外媒就指出，对于旅游企业而言，“与本地市场建立关联是成功实现全球扩张的关键”。在经历了疫情后的行业复苏以及人工智能带来的新一轮全球创新浪潮后，这种观点依然具有现实意义。

无论是管理库存、处理支付，还是用当地化的方式进行沟通，旅游品牌在服务商务旅客和休闲游客时，都需要考虑诸多因素。同时，随着旅游行业的数字化转型不断深入，客户的信息获取能力和研究能力也日益增强。

客户既希望获得知名品牌提供的保障，又渴望寻求新鲜独特的旅行体验。这实际上就是在全球化触达和本地化共鸣之间寻找平衡，即如何解决可扩展性悖论。

根据外媒的报道，旅客希望全球旅游公司至少能提供一致性和效率，但真正让他们感到兴奋的是那些具有真实感的体验，例如近年来兴起的慢旅行和体验式旅行。

全球旅游业中的可扩展性悖论

企业面临的挑战不仅在于扩张规模，更在于如何在扩张的同时，满足不同文化和体验方面的期望。无缝衔接不仅仅意味着便捷，还意味着贴合当地需求。

本文将探讨如何利用技术在全球化和本地化之间取得平衡。外媒预测，到2040年，国际旅客数量将增长60%。对于希望扩大市场份额的旅游企业而言，解决这一可扩展性悖论至关重要。

挑战：如何实现全球触达和本地共鸣？

客户对全球旅游公司的期望是什么？以下是产品、体验和沟通三个方面的核心趋势，它们共同揭示了本地化的重要性。

适用于所有地区的移动体验

移动设备在旅客的旅行计划和预订过程中占据主导地位，但许多旅游品牌仍然采用“一刀切”的模式。语言支持和响应式设计只是基本要求。在实际应用中，旅客可能会遇到测试中未曾出现的问题：银行卡被意外拒绝、地址填写格式不清晰、默认日期格式不符合当地习惯，或者会员计划无法识别当地合作伙伴。

在新兴市场，移动设备用户通常使用较旧的安卓手机，网络速度不稳定，并且倾向于使用超级应用生态系统而非独立应用。这些因素都会显著影响移动用户体验。即使在成熟市场，用户期望也在不断提高。动态布局和预测搜索等功能提高了移动端个性化的标准。通用的体验可能不足以促成转化。

遵循WCAG标准可以确保合规性，但无障碍设计也能提升所有旅客的可用性。跨移动平台、设备和带宽环境的不一致性进一步增加了复杂性。在某个地区运行良好的产品，未经调整可能在另一个地区表现不佳。

优化全球旅行的移动体验不仅仅是将网站缩小到应用中，而是要了解移动设备在不同市场的应用方式，并针对这些特定情况进行设计。

当旅游品牌认真对待移动体验时，他们获得的不仅仅是可用性的提升。这种产品本地化可以建立品牌信誉，因为用户会感到他们的需求被理解和满足。同时，本地化体验也有助于优化市场推广策略，因为构建本地化体验需要深入的用户调研，并了解不同地区的用户如何使用移动产品。一旦建立了这种框架，企业就能更快地行动，大规模地推出本地化体验，缩短上市时间，并更敏捷地响应市场需求。最终，这将为可持续增长创造空间，提高转化率和用户留存率，并增加在高潜力市场的份额。
Travel business customer story featured image | Phrase

本地化的沟通和优惠

品牌信誉和购买转化都依赖于精准且引人入胜的语言。这使得本地化沟通至关重要，无论是在面对面交流、电话客服，还是在应用和网站等数字产品中。

最基本的要求是，客户希望使用他们的母语预订旅行。事实上，根据外媒的调查，如果产品没有提供他们的母语版本，90%的互联网用户会选择忽略它。此外，随着人工智能的进步，越来越多的人使用智能手机作为随身翻译器，这进一步提高了客户的期望。

机器翻译和浏览器插件可以提供表面上的解决方案，但它们无法解决人们实际阅读、理解或参与数字内容的方式。措辞不当、成语翻译错误或不熟悉的句子结构可能会损害品牌信誉。即使视觉元素（如颜色、布局或图像选择）带有特定的文化含义或影响行为，也往往会被忽略。当翻译后的关键词与当地搜索习惯不符时，搜索引擎优化也会受到影响。

对于旅游公司而言，这些问题会影响核心指标。预订过程中的困惑、价格方面的不确定性或不明确的支持选项会导致用户流失。一个在技术上运行良好，但感觉不值得信赖或与当地规范不符的网站，其表现会不如预期，尤其是在品牌知名度较低的市场。

本地化不仅仅是语言翻译，还包括调整产品优势和支持渠道，以反映每个地区的偏好。在某些市场，人们希望通过微信或WhatsApp等消息应用获得客户服务。在另一些市场，会员计划对预订行为的影响远大于价格。这些都不是个别情况，而是影响客户满意度和用户留存率的关键因素。

如果缺乏充分的本地化，旅游产品就无法满足当地需求，从而导致收入损失、用户生命周期价值降低以及市场份额下降。
businesses globally are not currently communicating in real time in the language of their customers

区域定制的体验

对于全球旅客而言，一个拥有值得信赖的品牌、熟悉的标志和产品目录无疑具有吸引力，但在各个市场和地区获得真实感的关键在于提供具有区域相关性的产品，包括餐饮、娱乐以及与当地旅游局的合作。

这种对真实性的追求并非新鲜事。例如，Kimpton酒店品牌于1981年在旧金山成立，是第一家精品酒店，旨在通过使用当地的食物和饮料，以及改造历史建筑，营造一种“更像美丽、宜居和时尚的家，而不是大型、 impersonal 的酒店”的氛围。

真实性是现代旅游趋势的核心。客户寻求传统“旅游陷阱”之外的体验，许多当地社区对过度旅游提出质疑或抗议。外媒发现，五分之三的美国旅客认为，如果没有体验当地文化，旅行就是浪费。该旅游行业新闻网站在其2024年11月的报告《真实体验如何塑造新的旅游经济》中指出，如果旅游经营者和旅游企业想要保持竞争优势，就必须“培养一种真实感、沉浸感、参与感、临时地域感和文化洞察力”。

摆脱“一刀切”模式

长期以来，人们常常认为规模化和本地化是相互矛盾的。但如果执行得当，个性化和本地化不仅不会减缓增长，反而会为其提供动力。

如果全球旅游品牌对所有客户都一视同仁，那么它们可能会实现一致性，但同时也可能变得无关紧要。相反，可扩展成功的关键在于让每位客户都感到自己被独特地看待。这意味着利用数据在个人层面实现体验个性化，同时根据当地期望定制产品、服务和沟通方式。

本地化是指塑造一种能够无缝融入每个市场的文化、法律和情感背景的体验。将个性化和本地化融入全渠道战略的品牌可以实现增长，而不会做出妥协。那些没有这样做的品牌可能会疏远用户，在新市场表现不佳，并输给那些了解区域细微之处价值的竞争对手。

那么，这在实践中是什么样的呢？让我们来看看两家在世界上最复杂、机遇最丰富的市场之一——印度——运营的公司。

案例分析：在成熟市场建立区域相关性

希尔顿：为中小企业旅客提供个性化服务

酒店业巨头希尔顿通过推出Hilton for Business，采取了一种更细分的方式来扩大其在美国的相关性。Hilton for Business 是一项专门为中小型企业 (SMB) 设计的定制旅行计划。

希尔顿意识到，来自中小企业的商务旅客的需求与企业客户或休闲游客不同，因此为这一细分市场构建了一个自助预订和管理门户。该平台提供定制化的优惠，如首次用户可获得 7,500 希尔顿荣誉客会奖励积分、专享的小企业费率以及简化的旅行管理工具。

希尔顿方法的与众不同之处在于它专注于基于受众的本地化。希尔顿并没有调整到不同的国家或语言，而是按业务类型进行本地化，他们了解到，较小的团队希望获得忠诚度和易用性的好处，而无需复杂的企业旅行系统。

该策略与支持地理本地化的原则一致：体验越相关和简化，用户就越有可能参与和转化。希尔顿以中小企业为中心的个性化增强了品牌信誉和忠诚度，这不仅仅是通过识别客户需求，而是通过专门为他们设计工作流程和奖励来实现的，这突显了本地化并不总是与地理位置有关，而是与了解您的客户环境有关。

Culture Trip：以全球规模呈现本地声音

总部位于英国的旅游平台 Culture Trip 提供了一个引人注目的例子，说明文化真实性和本地洞察力如何在不牺牲规模的情况下推动国际相关性。

Culture Trip 并没有纯粹作为预订引擎运作，而是通过超本地化的故事讲述来建立其业务。平台上的每个目的地指南、文章和行程均由具有区域专业知识的人员撰写或策划：作家、摄影师、电影制作人和对所报道的地方有直接经验的创意人员。

这种本地化的内容策略使 Culture Trip 能够提供许多大型平台难以提供的东西：一种真正的地域感。无论某人计划前往西西里岛还是首尔旅行，他们看到的建议（吃什么、住在哪里、探索哪些街区）都反映了生活经验，而不是通用的旅游模板。

通过在数十个市场和内容类型中扩展这种方法，Culture Trip 表明，个性化可以构建到叙述层面的产品中。这不仅仅是调整预订流程或付款方式；而是确保用户感到他们被反映每个地区独特性的声音所看到和激励。

对于不断发展的旅游品牌来说，明确的结论是：本地化并不总是从翻译或技术开始。有时，它始于人。与将内容视为一种通用资产的品牌相比，将文化洞察力融入用户体验基础的品牌可以更有效地赢得信任和参与。

应对新兴市场的本地化

外媒的研究“下一代旅行者和目的地”强调了印度作为顶级客源市场的崛起。到2040年，该国预计将进入前五名（出境人数为1.45亿），并且是增长最快的市场之一。

随着印度游客在此期间预计增长500%，许多国内外旅游品牌都在寻求满足这一需求。该市场面临多项本地化挑战，其中包括在2011年人口普查时，有31种语言的母语使用者超过100万。

Agoda

Agoda 首席执行官 Omri Morgenshtern 在 2024 年 Skift 印度峰会上发表讲话时，谈到了在线旅行社 (OTA) 如何应对印度市场的增长。

“从根本上讲，我们认为，如果您想取得成功，技术、创新和市场速度是关键……第二个是高度本地化，因此我们所做的是，我们尝试弥合各地人员与地面人员之间的差距……并尝试向印度客户销售日本的酒店，就好像他们（预订）德里的酒店一样，反之亦然……”

“……我们的观点是，如果你想迎合出境的印度游客，你必须进行本地化，因为……无论他们去哪里……他们都希望使用他们习惯的支付方式付款……他们希望以他们习惯的方式提供内容，他们希望客户支持的行为方式符合他们的习惯。”Omri Morgenshtern – Agoda 首席执行官

Morgenshtern 补充说：“因此，无论如何，你都必须进行本地化，无论是出境还是国内。”

OTA 首席执行官详细阐述了印度市场的客户支持，详细说明了印度“每次预订的平均通话次数比其他任何地方多 30%”，并且平均通话处理时间长 30%。Morgenshtern 还谈到了该国某些合作伙伴的超额预订行为。

Agoda 在全球范围内优化其预订，以确保前往酒店预订但发现没有剩余房间的人数保持在“非常非常低”的水平，但这在印度市场更为常见。解决这一现象需要本地化的支持，Morgenshtern 说他们将为印度提供支持，“只是为了迎合这些类型的行为”。

这位首席执行官还谈到了营销本地化，特别是使用人工智能来定制针对国家或城市的广告信息。Morgenshtern 强调了使用生成式人工智能“改变[印度演员兼歌手] Ayushmann 的嘴唇”的创意，从而创建了同一广告的不同版本，其中提到了在该特定城市可以做的不同事情。这些都是大规模生成的，并表明“技术和本地化可以协同工作”。

MakeMyTrip

印度 OTA MakeMyTrip 成立于 2000 年，并以多种印度方言推出了其预订应用程序。集团首席技术官 Sanjay Mohan 最近在接受 Inc42 采访时表示，该公司正在加紧使用人工智能驱动的本地化和超个性化。

该公司首先“个性化了每个用户或用户群的主页的外观和感觉”，但在 2023 年转向采用生成式人工智能，当时它采用了现成的语言模型，并开始使用它们来：

将评论概括为两行，包括过滤信息，使其与特定用户相关（例如，从为寻找商务旅行的人提供的摘要中删除家庭评论）；
为 MakeMyTrip 上提供的套餐创建单页描述，帮助提供比专门使用人工编写此副本时更高的统一性；
使面向客户的沟通没有错误，包括为呼叫中心高管的电子邮件草稿带来类似的统一性；
使客户能够通过说印地语或英语来预订机票（使用大型语言模型的翻译功能）。

首席技术官 Mohan 表示，MakeMyTrip 现在正在构建“为不同业务线量身定制”的自定义模型，以帮助客户服务主管总结通话并节省 20% 的时间。

Mohan 说，尽管生成式人工智能“不是解决一切问题的方案”，但它非常适合处理非结构化数据或用于多语言交互。Mohan 说，数据是“我们的知识产权”，而人工智能模型是“我们的竞争护城河”。

品牌必须做的事情：扩大规模并保持本地相关性的关键策略

因此，总结一下，让我们列出旅游品牌应采取的三项关键策略，以在不损害本地相关性的前提下推动全球扩张。

使内容适应文化规范

本地化从翻译开始，但包括从特定地区的便利设施到量身定制的客户支持等所有内容。任何开发框架或策略的公司（请参阅 Phrase 的最佳实践集合）都需要考虑各个级别的本地化——软件、网站、产品和营销。

仅产品本地化就包括诸如适应引导流程、本地化产品演示和视频、在 UI 中使用具有文化相关性的图像、适应当地偏好的定价模型、考虑不同的设备和操作系统、添加特定地区的推荐和案例研究、根据当地使用情况定制推荐，以及更新法律政策和支持等举措。

诸如翻译管理系统 (TMS) 之类的本地化技术使旅游企业能够创建自动化工作流程，以帮助管理这些步骤。TMS 平台包括机器翻译功能，用于在移交给语言学家审查之前进行初步处理。保持开发和本地化同步是关键，合适的平台可以帮助协调所有相关团队，包括本地化经理、产品经理、本地化工程师、项目经理、翻译人员、审阅者、设计师和测试人员。