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曾几何时，每当年底大促季来临，“旺季不旺”、“史上最惨淡黑五”的抱怨声不绝于耳。然而，令人欣喜的是，来到2025年下半年，我们发现这样的声音正在逐渐减少。这或许不仅仅是市场环境的变化，更体现了中国跨境电商企业在挑战中寻求突破、在变化中调整心态的韧性与智慧。大家对增长有了更深的理解和更多的耐心，正以更加从容和积极的姿态，迎接全球市场的机遇与挑战。

回顾2024年的“黑五网一”全球大促，那场跨境出海行业的年度盛事，其战线之长、覆盖之广，都刷新了以往的记录。各大平台纷纷提前布局，将原本集中的促销期拉伸，为商家和消费者带来了更长时间的狂欢。新媒网跨境获悉，例如，一些领先平台早在10月下旬就吹响了号角，开启了长达一个多月的促销狂潮。其他平台也紧随其后，将黑五、双11等多个重要节点无缝衔接，形成了一波又一波的销售高潮。这种“拉长战线”的策略，不仅给了消费者更充裕的购物时间，也让商家能更灵活地调配资源，精细化运营。

当然，出海企业头上依然笼罩着外部环境带来的不确定性。全球经济形势复杂多变，一些海外目的地国家出于保护本土产业的考量，收紧了对跨境电商的政策，无疑在无形中为中国商品进入这些市场设置了更高的门槛。同时，海运物流的挑战也从未间断，全球供应链的波动，使得“一柜难求”的场景时不时重现，给企业带来了巨大的成本压力和不确定性。而在地球的另一端，大洋彼岸的美国，现任总统特朗普所倡导的贸易保护主义政策，特别是关于加征关税的提案，也持续引发业界关注和深思，这些都要求出海企业必须在宏观层面做好充分的预判和应对。

即便如此，这些挑战也未能阻挡中国跨境企业奋力前行的步伐。面对这场需要摩拳擦掌准备数月的年终大考，商家们深知，仅仅依靠传统模式已不足以致胜。他们必须从更宏观、更综合的角度来审视和调整自己的经营策略。从营销层面来看，究竟哪些新兴的流量渠道是必须紧紧抓住的？又有哪些创新的营销玩法能够真正带来实效？是应当采取“高举高打”的强势策略，还是在不确定性中选择更为稳健保守的路径？这些成为摆在所有出海商家面前，需要认真思考和解答的关键问题。

流量新高地：TikTok的崛起与红人营销的深度布局

在寻找新的流量增长点方面，许多出海品牌在近年都将目光投向了短视频平台——TikTok。这个以内容驱动的社交电商巨头，凭借其庞大的用户基数和独特的推荐算法，迅速成为了商家们争相押注的新战场。利用TikTok上活跃且多元的红人生态，进行精细化的内容营销，成为许多品牌迎战全球旺季的核心策略。

一家专注于户外装备的品牌OuTask，其独立站的负责人就曾分享经验：“今年我们主要的营销重心就是红人营销。”据他介绍，早在旺季前的夏季，OuTask便已经开始大规模地与网红建立合作，通过“寄样”的方式，让红人亲身体验产品并制作内容，为即将到来的大促蓄力。这种策略的履约率高达九成，意味着投入的资源能有效转化为营销内容，取得了显著成效。

音视频会议设备品牌EMEET的联合创始人Leo也指出，企业正系统性地拓展TikTok渠道。他表示，虽然过往亚马逊一直是主导渠道，但今年起，品牌开始多元化布局，涉足南美市场的电商平台美客多、日本的乐天等区域性平台，以期抓住各市场的独特机遇。而在这其中，TikTok的重要性更是日益凸显。他坦言：“我们做TikTok，主要还是围绕红人营销。TikTok本身就是以红人为主的内容平台，从我们自身的资源条件来看，短期内还难以做到自制内容、直播等齐头并进，因此，借助第三方红人的力量是当前最高效的短期策略。”

除了传统的红人短视频推广，商家们在TikTok上的探索路径也在不断拓宽。直播带货，这一在中国市场早已成熟的模式，在海外也越来越受到重视。除了那些官方打造的“百万GMV”级别的头部红人直播盛宴，品牌的“店播”也逐渐进入出海商家的视野。业内人士观察到，虽然目前TikTok上直播带货的GMV占比尚未达到电商大盘的百分之十，但这并非商家们最看重的指标。更重要的是，直播的兴起能够为客户在亚马逊等其他平台乃至整个线上生态带来联动效应和增益。

以一家服务商所服务的TikTok美区美妆个护品牌为例，面对美国本土品牌的激烈竞争，如何提升用户复购率成为核心难题。通过大量的达人直播，品牌成功地实现拉新拓客，并持续提升了客户的全生命周期价值（LTV）。对于他们而言，直播带来的直接GMV固然重要，但更深层次的诉求在于获取忠实用户，建立长期的品牌关系。

值得一提的是，业内普遍认为，TikTok东南亚电商在很大程度上依赖于直播驱动，涌现了大量活跃的直播间，但尚未形成像中国市场那般拥有数千万甚至上亿粉丝的“超头网红”现象。而在中国深圳举办的多场“海外红人选品”活动中，来自东南亚的网红多以数十万粉丝量级为主。相对而言，TikTok美区目前主要依靠达人内容驱动，短视频板块占据更大的流量份额，其增量潜力巨大。一些商家甚至凭借一波流量的精准爆发，在短短几个月内就实现了过亿的销售额。然而，这种“脉冲式”的爆发也带来一个普遍问题：流量的爆发往往难以持续，一旦内容热度下降，增长势头便难以维系。

此外，与海外达人沟通效率不高、难以精准选择合适的美区达人，也是商家们普遍面临的痛点。有营销服务商指出，TikTok约六成流量来自推荐流，如果对平台的推荐算法和规则了解不足，即使平台提供了强大的广告工具，内容的传播效果也会大打折扣。就直播带货而言，常见的成功模式是生活Vlog植入、红人体验推荐或开箱测评等，通常会在直播前通过相关视频进行种草和预热，先在日常场景中融入产品，再通过直播实现收割转化。但需要注意的是，海外消费者对品牌的透明度和真实性要求较高，过于生硬的带货方式可能会引发粉丝的反感。因此，“以量取胜”和选择中腰部达人，成为各家出海品牌在TikTok红人营销中不约而同采取的策略。许多商家反映，为了迎接旺季营销，建联数十位乃至上百位TikTok达人已是常态。

有商家指出，TikTok的流量分发是平台主导，内容驱动，因此流量池并不稳定。“一条内容爆了就爆了，但很难有延续性。”他们曾与众多TikTok红人合作，有些视频可能只有几百播放量，而另一些则能达到数十万，但即使是红人本身，也很难复制出下一个爆款。这使得商家必须采取“广撒网”的策略，通过大量的红人合作来增加曝光和成功的概率。

视野之外的“黑马”：联盟营销异军突起

“锲而不舍地寻找新的流量！”这句调侃，生动地概括了今年黑五营销季出海商家的普遍心态。除了深耕TikTok，不少客户还积极尝试在传统的Facebook、Google等平台之外，探索全新的流量渠道。例如，Snapchat、苹果新闻（Apple News）、亚马逊旗下的流媒体频道Netflix等，甚至是一些内容生态刚刚起步的平台，如Lemon8，也引得商家纷纷询问是否有投放的价值和机会。这表明，商家们正以开放的心态，不断拓宽营销的边界。

在一些行业专家看来，YouTube依然是一个尚未被充分挖掘的流量宝库。许多有一定品牌力的商家，在YouTube上的粉丝订阅数仅有数千，而表现出色的商家也多停留在五位数。这背后透露的信号是，大多数商家尚未在YouTube上建立起稳固且忠实的品牌粉丝群体。因此，旺季正是商家们在YouTube上进行深度营销的最佳时机。

有观察指出，在前两年，许多必需品的消费潜力已得到极大释放，人们的基本物质需求已得到满足。在这种背景下，YouTube这类以“种草”和提供情绪价值为主的内容平台，正是在节日旺季提醒用户“拔草”的绝佳阵地。它通过持续地向消费者植入“购物季该买什么”的理念，而非简单地提供折扣，从而激发更深层次的消费欲望。

YouTube和TikTok的营销逻辑存在显著差异，这与两个平台的机制息息相关。YouTube更像是一个相对“确定性”的游戏，品牌可以围绕其想要传递的品牌价值、产品竞争力、消费场景等确定性因素进行宣发，通过红人或广告精准投放给目标群体。而TikTok则更像一场“概率游戏”，通过红人或素材进行内容的广泛散播，效果优秀的内容会被平台算法推入更大的流量池进行加热，从而不断用流量将某个品类“打爆”。

虽然YouTube近年来也在积极推动电商化，不少中国商家尝试YouTube Shop并取得初步成效，但由于YouTube更偏向于“小红书式”的种草资讯平台，其购物转化效果目前尚未达到其他纯电商平台的高度。它更多是在帮助品牌构建营销漏斗的上层，实现品牌破圈和心智占领。

业内普遍认为，商家们总体上对YouTube渠道的重视程度很高，大家逐渐认识到品牌化的重要性。尤其是一些客单价较高的家具、科技产品等品类，消费者更倾向于在YouTube上观看详细的产品测评和使用场景展示。这与商家核心团队对YouTube的理解程度也息息相关：究竟是将其视为一个临时的媒体资料库，还是当作一项需要长期投入和管理的品牌资产，这将带来截然不同的运营策略和结果。

有服务团队曾对3D打印机行业进行深入研究，发现高达60%的3D打印消费者会受到YouTube内容的影响而产生购买意向。YouTube提供了一套非常完整的指标体系，能有效反映品牌所产出的内容和形象是否得到了用户的积极反馈。虽然难以直接衡量YouTube带来的销售转化，但它对于品牌沉淀和用户心智建设的价值，是许多品牌商家一直在努力发力的板块。

除了TikTok和YouTube，联盟营销（Affiliate Marketing）也成为今年被加大开发的流量渠道，并异军突起。它是一种基于营销效果付费的模式，在国外被称为Partnership Marketing，更常见的名称是CPS（Cost Per Sale，按销售付费）营销，与投入产出比（ROI）直接挂钩。商家通过联盟营销工具与合作渠道达成佣金比例，只有当联盟渠道带来实际的销售结果后，才进行佣金结算。

这种模式的下游生态非常广泛，涵盖了优惠券网站、比价网站、Blog博客、大型新闻网站、科技媒体，甚至包括YouTube、TikTok、Facebook、Instagram等平台上的红人营销。这些多元的合作方都可以被统称为“联盟客”。一些业内人士表示，今年以来，加入联盟营销的商家数量明显增多，许多此前专注于站内流量的亚马逊大卖家，也开始积极关注和尝试联盟营销。它并非要替代现有的主流流量渠道，而是作为一种极佳的补充，其可量化的ROI优势显著。做得好的客户，联盟营销甚至可以为站内可追踪收入贡献高达30%。

有商家分享，一些人可能认为国外的某些新闻网站属于“长尾流量”，但实际上，它们的流量非常庞大。即使是像CHIP、WIRED这样的大型外媒，也会作为“联盟客”参与到联盟营销中。他们曾服务的一个3C品类品牌，就曾依靠当地流量最大的科技网站，成功地打开了欧洲国家斯洛伐克的市场。

“像黑五这样的大节点，行动要趁早。”有服务商负责人表示，他们的平台核心渠道资源通常在8月份就已经被预订一空。一些顶级的海外渠道，甚至需要额外付费加上销售佣金才能合作。而且，这些海外渠道并非只服务中国客户，同样也受到海外本土品牌的激烈抢夺。这导致国庆节假期刚过，服务商团队就接到了客户“井喷式”的需求，订单量甚至一度让他们应接不暇。

联盟营销不仅能带来销售，也具备沉淀品牌资产的潜力。传统的流量模式可能更多是单纯的广告投放，但新一代的联盟营销下游涵盖了众多媒体、红人、博客等内容型渠道，这些合作都能有效积累品牌资产。当然，商家对联盟营销的预期也应保持理性。它并非适用于所有出海商家，而是需要产品具有差异化、市场有真实需求，并且具备一定的品牌价值。如果只是缺乏特色的白牌产品，渠道方可能缺乏带货的动力。此外，仅仅开通联盟平台并非万能药，必要的运营投入和精细化管理同样必不可少。

稳住ROI，现金为王：短期增长与品牌建设的平衡艺术

新媒网跨境了解到，在今年的旺季市场，商家们呈现出明显的分化趋势。一方面，一些头部玩家依然敢于“高举高打”，进行大规模的市场投入；但另一方面，大部分腰部及以下规模的品牌，则普遍采取了更为稳健保守的策略。“稳住”，成为多数出海商家今年旺季的主旋律。大家并非完全放弃品牌投入，但总体基调是力求保住投入产出比（ROI），确保现金流的稳定。

EMEET的联合创始人Leo直言，今年的基本盘是“现金为王”，动销情况比以往任何时候都重要。“往年旺季，我们可能会有一个冲刺的预期，风险控制上会相对激进一些。但今年我们更看重能带来的实际效果。”他认为，现在的市场有点像“胜者为王”的逻辑，因此，公司在内部策略上并没有在旺季采取特别激进的打法，而是将重心放在确保商业结果上。

“这两年更像是一个行业洗牌期。”Leo观察到，许多原本策略激进的品牌商家，如今也因各种原因归于沉寂。甚至有品牌直言，今年的核心目标就是“卖货”，将销售和现金流放在首位。

有服务商分析，这背后可能存在系统性的原因。大多数商家主要面向欧美市场，地缘政治因素不可避免，例如美国现任总统特朗普的贸易政策仍在持续影响市场预期。同时，中国的产业链也处于结构性转型期，许多商家选择在产品研发和投入上加大力度，这可能导致营销预算受到限制。此外，行业观察显示，整个市场信心仍处于恢复过程中，商家们普遍更加谨慎。

“大家为什么感觉现在都很焦虑？出海品牌得先活下去，要证明在渠道上有销量，再考虑下一步的品牌建设。”有业内人士这样分析，并对比了中外品牌的不同思路：“大部分中国商家经常说的是‘没有销售怎么做品牌’，而美国的品牌理念则是‘没有品牌怎么做销售’，这反映了两种不同的商业逻辑。”

这使得商家们多少处于一个尴尬的境地。大家都清楚，内容种草、网红营销（KOL）、品牌化是现代营销的核心，但在市场挑战日益加剧的同时，如何平衡短期增长与品牌资产的长期投入，这一“度”的把握变得异常艰难。如何在追求长期利益和短期利益之间找到最佳平衡点，成了所有商家共同面对的难题。但总体来看，大家还是更愿意拥抱营销漏斗的中上层，积极进行品牌投入，努力为自己的垂直客户群体建立情感链接，植入品牌价值。

渔具品牌BKK的首席营销官Scott透露，BKK今年会把预算更多地投入到品牌故事的全球传播中。除了在YouTube等平台进行自主的品牌宣传外，他们还会大量通过产品寄样的方式，发动全球红人和用户生产UGC（用户生成内容），形成口碑效应。目前，BKK的线下营收占据总营收的八成份额，Scott希望在未来一两年内，能将线上营收的占比提升至四成左右，实现线上线下的均衡发展。

“我们今年会比较重视内容的共鸣。”Scott举例说，BKK今年在YouTube上发布的一条视频，在不到10天内就获得了近7万的播放量，而这条视频本身并未直接推销任何产品。它介绍的是非洲中西部的加蓬，其南部的罗安戈（Loango）自然保护区是世界级的钓鱼圣地，那里既有密集的内湖河网，也有绵延的海岸线，无论是海钓还是淡水钓鱼都能满足。这条视频一经发布便反响热烈，让加蓬成为了许多钓鱼爱好者“一生中一定要去的地方之一”。Scott指出，这种基于情感连接的内容营销效果，要比传统广告好得多。

BKK在各个领域都不遗余力地推广品牌：2024年9月，BKK在美国举办的渔具行业大展ICAST上，荣获了“最佳钓具套装”大奖；品牌还与国际顶尖钓手，如曾获得国际知名钓鱼赛事Bassmaster冠军的美国钓手Brandon等达成合作，通过专业背书来介绍BKK的产品；2024年下半年，BKK也赞助了一项顶级钓鱼赛事来进一步推广品牌。这些整合式的品牌营销策略，比传统的产品种草更为深入人心。

有海外红人营销机构的创始人曾带领团队，深入分析TikTok头部玩家的成功打法。他判断，眼下，对于在TikTok上寻求盈利的亚马逊卖家来说，需要做到两点：第一，不要完全期待TikTok所带来的直接销售转化；第二，而是要巧妙地借助TikTok来提升亚马逊产品详情页（Listing）的排名和流量，将其视为一种流量打法。他强调：“我们见过太多对TikTok抱有过高期待的亚马逊卖家，最终的结果往往是铩羽而归。但如果将TikTok定位为一个核心的Listing提升工具，一个好的流量入口，那么机会就会大大增加。”

该机构的案例显示，许多亚马逊卖家和品牌将TikTok作为切入点，直接通过特定的标签（HashTags）来提升Listing排名，并针对内部团队进行激励，甚至针对特定的标签进行按千次展示付费（CPM）的计算。举例来说，“假设我在亚马逊站内投放广告，CPM大约是10块钱左右，那么在TikTok上，我就可以大量铺红人，通过压低红人价格，将CPM降到5块钱以内。”他透露，他们至少观察到八九个品牌正在用这种流量打法操作TikTok，并且已经收到了显著成效。

综上所述，出海商家们正在形成一种更为成熟和理性的认知：将TikTok视为众多流量渠道之一，而非“救世主”。例如，时尚女装可能更适合在Instagram上进行投放，小商品在Facebook上效果更佳，而高客单价的产品则更偏向于在YouTube上进行深度内容营销。新媒网跨境认为，将各个平台放在一个平等的视角下，更合理地评估每个平台的报价和其潜在价值，进行多元化、精细化的布局，才能真正实现更多的盈利。当品牌与亚马逊商家放下对单一平台的过高期待，转向多渠道组合拳的打法，才能在激烈的市场竞争中找到自己的立足之地，稳步向前。

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