2025年上半年，全球移动互联网市场依然展现出蓬勃的生机与活力，延续了去年的稳健增长态势。特别引人注目的是，手机游戏领域表现异常活跃，仿佛一匹匹骏马在广阔的数字草原上驰骋。仅在第二季度，首次投放广告的新手游数量就突破了2.2万款大关，这清晰地表明了游戏厂商对当下广告市场抱持着积极乐观的投入态度，信心满满地布局未来。

长久以来，欧美市场一直是全球流量的兵家必争之地，其商业价值不言而喻。然而，随着市场竞争日益白热化，现有的存量产品和不断涌现的新品为了开辟新的增长空间，目光已不再局限于传统高地，而是开始积极探索拉美、东南亚、中东等新兴市场。这些区域正以惊人的速度崛起，成为全球流量竞争的新战场，推动着整个行业进入一个更加激烈、更富挑战的时代。

新媒网跨境获悉，目前在头部流量市场中，轻中度游戏产品已占据了主导地位，其中尤以休闲类和益智解谜类游戏为投放主力军，它们凭借轻松愉快的玩法，俘获了大量玩家的心。而对于中重度产品而言，策略类游戏（SLG）无疑是领跑者，凭借其深度策略和长线运营的特点，持续吸引着核心玩家。值得骄傲的是，中国厂商在中重度游戏品类中的表现尤为突出，尤其是在策略类游戏方面，我们自主研发的产品几乎主导了全球策略类头部流量市场的竞争，这充分展现了中国游戏产业的强大实力与创新能力。

在当前这个存量竞争的时代，仅仅寻找新的增量已经不够。如何从商业模式上进行创新，拓展产品的变现能力，也成为了打破僵局、实现可持续发展的重要途径。为了帮助业内同仁更好地洞察海外移动广告市场的风云变幻，把握最新趋势，我们整理了最新的观察报告，希望能为从业者提供一份有价值的参考，共同探索未来的无限可能。

全球手游市场：新势力崛起与发展趋势

放眼全球手游市场，新兴经济体正成为休闲游戏品类新的流量“掘金地”。数据显示，拉美和东南亚地区的广告总量已经悄然超越了传统意义上的高价值市场，如西欧、日韩以及港澳台地区。这一现象深刻反映出，全球手游产业正在将更多的目光和资源投向这些充满活力的区域，寻找新的增长点。

随着全球化的进程不断深入，欧美日韩等主流高价值市场的竞争已达到了白热化程度，利润空间受到挤压。在这种背景下，新兴市场无疑成为了手游厂商寻求市场增量的主要目标。可以预见，未来这些区域的流量竞争将日益激烈，对厂商的投放策略和变现能力提出更高要求，只有具备精细化运营和创新变现能力的厂商才能脱颖而出。

在广告创意素材方面，当前海外市场最主要的类型是竖版视频。数据显示，竖版规格的素材占比已经超过一半，达到了53.84%。而视频素材的整体占比更是高达75.18%，这表明视频广告已成为主流传播方式。在用户娱乐时间日益碎片化以及短视频文化盛行的影响下，16到30秒的视频时长成为了最受欢迎的黄金标准，既能有效传达信息，又符合用户快速浏览的习惯。

从广告受众属性来看，海外手游市场的广告受众群体依然以男性为主导，他们对游戏的投入度和消费能力相对较高。然而，值得注意的是，针对女性用户的广告素材数量也在紧随其后，占比超过50%，这说明手游广告的受众面向并非绝对的单一性别，女性玩家群体正逐渐成为不可忽视的市场力量。

在广告变现方式上，混合变现模式已经成为主流。这种模式将广告收入与应用内购相结合，能够更有效地提升产品的整体收益。数据显示，混合变现的广告占比远超其他单一变现模式，其优势显而易见，为开发者提供了更加灵活和可持续的盈利路径。

海外手游重点类别赛道：竞争格局深度洞察

2025年上半年，海外手游市场最热门的赛道依然聚焦在角色扮演、策略和休闲这三大类别上。这三类游戏各具特色，共同构筑了海外手游市场的繁荣图景。

（一）角色扮演类游戏：中国力量领跑，短视频影响深远

角色扮演类游戏作为海外手游市场主流的重度品类之一，一直以来都是国内游戏厂商出海的重点关注对象。上半年，海外每月投入广告的角色扮演手游数量始终保持在2700款以上，并且持续投放的产品占比更是高达90%以上。这充分说明，买量依然是角色扮演类游戏获取用户、扩大影响力的常规且高效手段。

从发行商来源地区来看，中国内地厂商对这个赛道展现出了极大的热情和投入。在每月广告量排名前500的角色扮演类手游发行商中，中国内地厂商的占比均超过50%，显示出我们在这个赛道上强大的市场统治力与竞争力。除了中国厂商，韩国和越南的开发者也是中国厂商在角色扮演类市场中最主要的竞争对手，他们的产品同样拥有不俗的表现。

新媒网跨境了解到，角色扮演类游戏不仅是海外手游市场的重要重度品类，而且持续展现出高价值和足够的市场潜力。然而，这类产品有着较为鲜明的区域性特征，这直接影响了广告素材的创意输出。比如，欧美地区的用户普遍偏爱暗黑风格、冒险题材的游戏，以及与之匹配的美术风格，而本土的英雄IP在这里拥有巨大的号召力。相比之下，港台地区以及日韩市场的广告创意则更多地利用时下流行的短视频热点来吸引观众，整体呈现出更快的节奏、更轻度化、碎片化的特点，以迎合当地用户的内容消费习惯。

（二）策略类游戏：头部市场稳固，差异化和“减负”成新潮流

策略类游戏一直是海外市场主要的“吸金”品类。与角色扮演类游戏类似，海外策略类手游的广告市场整体也呈现出较为稳定的态势。每月在投产品数量保持在2200款左右，持续投放的产品占比同样在90%以上，这表明头部市场格局已相对固化。

策略类游戏也是中国厂商出海的主要盈利品类之一，我们在这方面拥有巨大的市场优势。2025年上半年，在广告量排名前500的策略类手游发行商来源统计中，中国内地厂商的占比始终保持在40%以上，再次证明了我们在全球策略游戏市场的领导地位。

策略类游戏因其强大的长线吸金能力和良好的全球化适应性，竞争一直异常激烈。近年来，题材差异化和玩法轻度化已成为主流的突围打法。随着休闲副玩法等买量策略的日益流行，以及《寒霜启示录》等一系列成功产品的涌现，策略类游戏“轻度化”的趋势变得愈发明显。这种变化旨在通过简化操作和降低上手难度，吸引更广泛的用户群体。

新媒网跨境认为，虽然策略类产品属于“全球通吃”、文化壁垒相对较低的重度类型，但在具体的广告创意呈现上，仍会展现出一定的区域差异性。这意味着即使是全球化的产品，在本地化营销时也需要充分考虑各地用户的文化背景和偏好。

（三）休闲类游戏：数量稳步增长，3秒吸睛与短视频热点并重

休闲类游戏一直是海外手游市场主要的轻度游戏品类之一，同时也是手游广告市场的核心“买量”主力。2025年上半年，海外休闲类手游市场的月度在投产品数量保持着稳定的增长趋势，到了5月和6月，在投产品数甚至已经突破了8000款大关，可见其市场活力十足。与此同时，新投放的游戏数量也在稳步提升，仅6月份就有超过2500款产品是首次投放广告，这预示着休闲游戏市场正在不断注入新鲜血液。

从数据对比来看，虽然中国内地厂商以30%左右的占比在休闲类赛道保持领先地位，但其领先幅度相比角色扮演和策略类游戏已不再那么显著。这表明我们在休闲游戏赛道的整体竞争力仍有较大的提升空间，需要更深入地研究市场，创新产品和营销策略。

在用户偏好方面，欧美市场的玩家普遍喜爱三消、合成、模拟经营等类型的休闲游戏，其美术风格多以卡通化为主，轻松活泼。日韩用户则更偏好搞怪魔性风格的休闲游戏，玩法上追求轻松简单、即时满足的体验。而在东南亚休闲游戏品类市场，头部产品中则出现了较多具有本土特色的捕鱼类玩法游戏，这反映了地方文化对游戏内容的影响。

不过，在广告素材创意输出上，休闲类游戏并没有呈现出较为明显的区域性差异。更多的是通过使用全球共通的热点话题或创意的玩法来吸引用户，力求在短时间内抓住观众的眼球，特别注重视频片头前3秒的“吸睛”效果，以适应当前用户碎片化的信息接收习惯和短视频的传播逻辑。

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