在全球商业竞争日益激烈的当下，数字化转型已成为企业持续发展的必由之路。对于拥有百年历史的国际美妆巨头雅诗兰黛集团（The Estée Lauder Companies）而言，这一转型不仅关乎技术的革新，更是对品牌策略、组织架构乃至企业文化的深刻重塑。近期，雅诗兰黛美洲区数字与线上业务总裁安伯·英格利什（Amber English）在与外媒的交流中，分享了该集团在数字时代下如何平衡传统与创新，引领企业迈向未来的宝贵经验。她的洞察，无疑为正在积极拥抱全球市场的中国跨境电商从业者们，提供了诸多值得深思的借鉴。

一、精准洞察：商业触点与消费者意图的深度融合

雅诗兰黛集团进驻亚马逊平台，绝非仅仅是拓展了一个新的销售渠道，而是一项基于对消费者行为深刻洞察的战略性举措。在当今的数字生态中，消费者获取信息、比较产品乃至最终完成购买的旅程，往往发生在多元化的线上环境中。亚马逊作为全球重要的电商平台，不仅是消费者购物的首选地之一，也日益成为他们发现新品牌、研究产品信息的重要入口。因此，品牌选择在亚马逊上建立阵地，正是顺应了消费者寻求便捷、一站式购物体验的需求。

对于一个以“奢华”和“高端”为核心品牌资产的集团而言，如何在一个以性价比和流量见长的平台上维护其独特的品牌形象，无疑是巨大的挑战。安伯·英格利什指出，这需要精细化的策略。雅诗兰黛在亚马逊上的存在，并非简单地复制线下模式，而是通过精心设计的品牌旗舰店、高质量的产品图片与内容、以及有策略的推广活动，来营造符合其品牌调性的线上体验。这包括但不限于：

• 强化品牌叙事： 在商品详情页和品牌店面中，运用引人入胜的视觉元素和文字描述，强调产品的科技含量、成分优势以及品牌传承，而非单纯的价格竞争。
• 产品线区隔： 或许会针对特定平台推出专属套装或入门级产品，以吸引新用户，同时保留高端产品线的独特性，避免稀释品牌价值。
• 优化用户体验： 确保流畅的购物流程、专业的客服支持，以及高效的物流配送，从服务层面提升品牌感知。
• 媒体属性的运用： 亚马逊不仅是一个零售平台，更是一个强大的广告和内容平台。雅诗兰黛也利用其广告工具，精准触达目标消费者，讲述品牌故事，提升产品可见度，将平台作为品牌建设和用户教育的阵地。

这种将商业触点与消费者意图深度融合的策略，对于中国的跨境电商卖家而言，具有重要的启示意义。在全球化的数字浪潮中，消费者行为模式的碎片化和多平台化趋势日益显著。品牌不再能够固守单一渠道，而必须在消费者可能出现的每一个“场景”中，提供一致且优质的品牌体验。这意味着，即使是在看似“大众化”的销售渠道，高端品牌也需要以匠心独运的方式，去塑造并维护其独特的品牌形象与价值主张。

二、敏捷组织：以适应性驱动规模化增长

在快速变化的数字商业环境中，组织内部的敏捷性成为企业保持竞争力的关键。雅诗兰黛集团认识到，要跟上现代商业的节奏，就必须对团队的工作方式进行重构。这种重构旨在实现更快的决策、更高效的响应以及更精准的战略执行。安伯·英格利什分享了集团在组织转型方面的核心举措，这些举措共同指向一个目标：构建一个能够在大规模运营下依然保持高度灵活性的组织。

具体而言，雅诗兰黛在内部组织方面采取了以下调整：

• 赋能快速决策： 通过扁平化管理，减少决策链条，将更多决策权下放给一线团队，使其能够根据市场反馈和数据变化迅速做出反应。这意味着鼓励员工承担责任，培养创新精神，并为他们提供必要的工具和支持。
• 拥抱实时数据： 在数字化时代，数据是“血液”。集团强调利用实时数据指导运营，无论是销售数据、消费者行为数据还是市场趋势数据，都必须被及时收集、分析和应用。这要求建立强大的数据分析能力和数据文化，确保团队能够基于客观事实而非主观臆断进行决策。
• 跨渠道KPI对齐： 消费者旅程是互联互通的，线上线下、不同数字渠道之间不再是孤立的。因此，雅诗兰黛正在努力确保不同渠道的关键绩效指标（KPIs）保持一致，以反映消费者完整的购物路径。例如，一个消费者可能在社交媒体上被种草，在亚马逊上研究产品，最终在线下专柜完成购买。统一的KPI有助于评估整体营销效果，优化资源配置，避免内部竞争，形成合力。

这种以敏捷性为核心的组织转型，对于追求全球化发展的中国企业来说，同样是宝贵的经验。面对千变万化的国际市场、不断涌现的新技术和日趋复杂的消费者需求，传统、僵化的组织架构已难以适应。建立快速响应、数据驱动、跨部门协作的敏捷团队，是提升企业国际竞争力，抓住稍纵即逝市场机遇的关键。它要求企业不仅在技术上投入，更要在管理理念、人才培养和文化建设上进行深层次的变革。

三、职业成长：超越传统定义的勇敢选择

除了商业策略和组织变革，安伯·英格利什的个人职业轨迹也为我们提供了另一层面的启发。她分享了自己职业生涯中一个“勇敢的决定”——没有回到大学继续学业。在许多企业推崇学历背景的文化中，这样的选择显得尤为独特，却也成为了她职业生涯中最为关键和富有变革意义的一步。

这个故事传达了一个强有力的信息：成功的路径并非只有一条，传统的定义往往限制了我们对潜力与价值的认知。安伯的经历彰显了：

• 实践经验的价值： 在瞬息万变的商业环境中，从实际操作中积累的经验和解决问题的能力，有时比理论知识更为重要。她可能通过早期参与实践，更早地接触到行业前沿，培养了应对复杂挑战的实战能力。
• 自我驱动与学习能力： 未选择传统教育路径，意味着她可能需要更强的自我学习和适应能力。这种内在的驱动力，使她能够不断吸收新知识、掌握新技能，以适应行业的发展。
• 突破传统观念的勇气： 在职业发展中，敢于做出不同寻常的选择，并为之承担责任，这本身就是一种领导力的体现。它鼓励企业和社会更加包容和开放，认识到人才的多样性。

对于中国企业而言，无论是培养内部人才还是在全球范围内招募人才，都应秉持更加开放和多元的视角。在跨境电商领域，市场瞬息万变，对人才的综合能力要求极高，包括市场洞察、数据分析、营销创新、跨文化沟通等。拥有丰富实战经验、敢于创新、具备快速学习能力的非传统背景人才，往往能在激烈的竞争中脱颖而出，为企业带来新的活力和增长点。

结语

雅诗兰黛集团的数字化转型之旅，为我们描绘了一幅传统巨头如何在数字时代保持活力的画卷。从精准定位消费者需求，到构建敏捷高效的组织，再到拥抱多元化的职业发展路径，其每一步都充满前瞻性和务实精神。安伯·英格利什的分享，不仅展示了品牌在应对外部市场变化时的策略调整，也揭示了企业内部文化、组织结构和人才理念的深层变革。

对于广大的中国跨境从业者而言，雅诗兰黛的案例提醒我们，无论市场环境如何变化，以消费者为中心，坚持创新，并不断优化内部运营效率，始终是企业实现可持续增长的关键。同时，也要勇于突破传统思维，拥抱多元化的人才观，为未来的发展积蓄更强的动能。在全球化的征程中，借鉴优秀企业的经验，结合自身实际情况，才能行稳致远，赢得更广阔的市场空间。国内相关从业人员可积极关注此类动态，从中汲取经验，为自身业务发展提供有益参考。

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