对于跨境电商从业者来说，流量早已不是衡量内容价值的唯一标准。如何在搜索、社交媒体和销售环节构建一套能够驱动需求增长的内容体系，才是当下需要认真思考的问题。

多年以来，搜索引擎优化（SEO）一直是内容营销的命脉。关键词研究、优质内容创作、博客优化以及自然流量获取，一度被奉为转化线索的圭臬。

然而，时代在飞速发展。谷歌的AI概览功能导致自然搜索结果的点击量大幅下降，用户行为也从传统的谷歌搜索转向了ChatGPT等大型语言模型（LLM）驱动的引擎。

面对这些变化，我们必须重新审视内容策略。如果你的内容策略仍然依赖关键词列表和谷歌排名来推动业务增长，那么你很可能会被竞争对手远远甩在身后。新媒网跨境认为，那些具有前瞻性的竞争者正在积极适应新的环境，他们正学习如何利用辅助引擎优化、个性化内容和沉浸式体验来吸引用户。

本文将探讨如何超越传统的SEO思维，构建一套能够驱动品牌需求的内容引擎，使其能够在各种搜索引擎和内容形式中发挥作用。

什么是需求生成内容？

需求生成是营销领域的一个重要组成部分，它侧重于提高品牌知名度和用户对品牌的兴趣。因此，需求生成内容是指那些能够满足目标受众的需求、吸引他们的注意力并让他们了解你的产品或服务的内容。

当然，需求生成内容不仅仅是获取销售线索，它更是一个完整的系统，包括：

1. 教育潜在买家。
2. 将你的品牌与竞争对手进行比较。
3. 加速潜在买家完成购买决策。

优秀的需求生成内容具备以下特点：

1. 能够激发用户的好奇心。
2. 能够解答买家最关心的问题。
3. 能够挑战用户已有的认知。
4. 能够颠覆竞争对手的优势。
5. 能够在提出要求之前提供价值。
6. 能够解决与购买相关的疑问，而不仅仅是提供信息。

传统“SEO至上”的内容策略的问题在于，这种内容通常（并非总是如此）针对的是用户已经在搜索的内容。这在逻辑上是合理的，因为大多数品牌都希望获得尽可能多的流量。然而，这种内容在预测用户尚未提出的问题方面作用甚微。

在当今竞争激烈的环境中，内容需要在用户甚至不知道自己想要什么之前，就创造出购买欲望。

传统SEO在需求生成方面的局限性

必须承认，SEO仍然非常重要。大多数传统的优化方法仍然适用，而且新媒网跨境预测，谷歌在短期内也不会消失。但是，SEO不应该成为用户发现你的唯一途径，也不应该成为需求生成策略的唯一驱动力。

AI和零点击搜索正在改变搜索结果页面（SERP）

根据Semrush的数据，2024年有25.6%的桌面端谷歌搜索和17.3%的移动端谷歌搜索最终没有产生任何点击。而且，随着AI概览和精选摘要等功能的日益普及，这个数字预计还会继续增长。

这表明，即使你的网站在搜索结果页面中排名靠前，也不一定能够立即为你的网站带来流量。当然，努力提升排名仍然值得，因为它可以增加你被用户看到的机会。但是，在用户决定点击你的网站之前，他们有很多机会看到搜索结果页面上的其他内容。

当用户无需点击即可获得答案时，你就失去了引导潜在“访客”进入销售漏斗的机会。

关键词竞争异常激烈

此外，你希望获得排名的那些高价值关键词很可能也是竞争最激烈的。成百上千的品牌都在发布针对相同关键词进行优化的内容。然而，搜索结果页面上只有10个排名位置。即使你的内容在技术上更胜一筹，它也可能无法脱颖而出。你还需要与那些具有更高权威性和相关性的域名（通常是行业巨头）竞争。因此，单纯地追逐关键词效果已经大不如前。你的内容策略需要重新审视。

买家不再只依赖谷歌

虽然谷歌仍然是领先的搜索引擎，但ChatGPT和Perplexity等由大型语言模型驱动的引擎正在改变游戏规则。用户现在能够提出非常具体的问题，获得个性化的答案，并在这些引擎中进一步澄清这些答案。他们不再需要谷歌或你来告诉他们需要知道或想要听到的内容。

此外，还有其他渠道也在推动对话，例如Instagram、播客、Reddit、YouTube和论坛等等。Gartner的报告显示，越来越多的B2B买家在这些渠道上花费更多的时间进行自主研究。这意味着你需要在你潜在买家实际所在的渠道上与他们互动，而不仅仅是在搜索引擎决定展示你的位置上。

从以SEO为中心到以买家为中心：如何创建能够驱动需求的内容

如果你想为你的品牌创造真实的、可衡量的需求，你需要将你的内容策略从关键词转向买家行为。这意味着要根据买家的需求、问题、比较和购买触发因素来创建内容。

以下是一些具体方法：

1. 找出常见的痛点

不要问“人们在搜索什么？”，而要问“人们在购买之前会在内部讨论什么？”任何SEO工具都可以挖掘出“最佳餐厅POS系统”或“最佳咖啡馆POS系统”等关键词，但它们无法指导你解决买家的痛点、进行品牌比较等策略。当你使用大型语言模型搜索你的关键词时，解决痛点的重要性就会变得显而易见……

在这里，我们看到ChatGPT对“最佳餐厅POS系统”的输出结果，它按照以下类别组织推荐：

1. 业务类型（例如，“企业”）。
2. 设备（例如，“移动/平板电脑使用”）。
3. 预算（例如，“经济实惠”）。

然后，它会询问你是否想查看这些选项的“对比图”。

针对“最佳餐厅POS系统”进行关键词优化和排名：

1. 考虑到竞争激烈，这可能不太可行。
2. 不足以覆盖所有这些“比较”类型的查询。

因此，与其创建一个“最佳餐厅POS系统”页面或列表，不如创建以下类型的内容：

1. “廉价”餐厅POS平台的隐藏成本：Toast vs Square vs [你的品牌]
2. 最佳平板电脑餐厅POS系统：简化你的前厅技术堆栈
3. 你当前的餐厅POS系统无法正常工作 – X [竞争对手] 替代方案
4. 何时为你的餐厅使用Toast POS（以及何时需要更好的选择）
5. 云POS系统与传统POS系统：哪一个适合你的餐厅？

这些主题都源于实际的购买痛点。它们不仅仅针对高搜索量的关键词，还包含有价值的信息，可以帮助买家做出决定，并且很容易被大型语言模型解读。此外，这些内容更适合跨渠道再利用，例如在电子邮件、付费社交媒体和销售赋能中使用，而不仅仅是有机搜索。

不确定要解决哪些痛点？与你的销售团队和客户成功经理沟通。买家在电话和电子邮件中使用的措辞是内容创作的宝贵来源。此外，还可以查看ChatGPT等工具，以发现你的内容中可能缺失的“空白”（例如，产品功能和优势、品牌比较、价格表等）。

2. 优先考虑第一方数据，而非第三方来源

传统的SEO通常依赖Semrush或Ahrefs等工具来挖掘内容机会。虽然这些数据无疑是有价值的，但它们实际上只告诉你人们在搜索什么，而不是他们实际在消费/互动什么。

第一方数据来源，例如Google Analytics 4或你网站的原生分析工具，可以提供关于以下方面的有价值的见解：

1. 用户如何与你的网站互动。
2. 他们在你的网站上搜索什么（网站搜索）。
3. 是什么促成了转化。

有了这些信息，你就能更好地根据你的目标受众最感兴趣的内容以及能够促使他们采取行动的内容来创建内容，而不是追逐每月的搜索量。

以下是一些用户行为数据的良好来源：

1. GA4：用于转化、流量来源或访问的页面。
2. 你选择的CRM工具（例如，HubSpot）：用于潜在客户到转化的流程。
3. 社交媒体：用于高参与度和/或高点击率的内容。
4. 电子邮件分析：例如点击率或回复率。
5. 支持中心：用于客户问题和投诉。

第一方分析可以帮助指导你的需求生成策略。例如，它可以帮助你解决现有内容中的不足之处，特别是如果你发现用户在访问某个特定页面后流失。它还可以帮助你更好地利用（从转化率优化的角度来看）表现良好的内容，以期从你最受欢迎的内容中产生更多的转化。

例如，如果你的GA4数据显示，你的某个服务页面获得了大量的点击，但转化率却很低，你可能需要添加以下内容：“如何知道[服务]是否适合你 – 权衡你的选择”。或者，如果你从你的CRM中看到，潜在客户在下载你的内容后经常流失，请考虑发送一封有针对性的电子邮件，主题行为：“正在考虑[服务]？先阅读此内容……”

不要仅仅依靠搜索量来驱动你的内容策略。没有相关性的搜索量不会产生你想要的结果！

3. 使用内容来支持销售过程

需求生成内容不仅仅是获取潜在客户。它是一种工具，可以激发用户的兴趣，解决痛点，并继续销售对话。谁说你最好的内容必须存在于你的网站上？有很多不同的内容形式可以用来推动销售。与其将所有时间都花在网页和博客上，不如考虑你的销售团队可以使用哪些不同的内容资产来支持他们与潜在客户的对话。

例如：

1. 处理异议的单页材料（“[品牌]值得花钱吗？”）。
2. 客户评价，赞扬你的产品/服务优于你的竞争对手。
3. 竞争对手分析报告，转化为比较指南。
4. 针对不同垂直行业的行业特定指南。
5. 解释你的产品或集成的简短教程视频。

重要的是，要有能够解决销售漏斗顶部兴趣和底部购买考虑因素的内容，并且你的网站应该包括这些内容的位置。但是，通常情况下，真正的差异发生在潜在客户在试用期间或与你的销售团队进行的对话中。

需求生成内容应该建立买家的信心。买家信心可以缩短销售周期。更好的内容带来更高的影响力，这意味着你的业务可以获得更好的投资回报——这可能会在销售过程中发生，而不仅仅是通过你网站上的内容。

4. 形成/传达明确的观点

当涉及到“有帮助”的内容时，用户有很多选择。任何谷歌搜索都可能会产生大量的列表、指南、视频等。虽然“价值”可能是目标，但这些内容的创建通常以SEO为中心——高字数、关键词密集等。但许多品牌未能做的是提供独特的观点。人们不想阅读他们可以在任何地方找到的另一篇文章（以及谷歌AI概览可以为他们总结的内容）。他们想要一些可操作的、独特的、有思想的东西——一些可以改善他们生活的东西！

那么，你如何在内容中做到这一点呢？

首先，你从一个引人入胜的钩子开始。理想情况下，这个钩子应该能触及你的受众已经感受到的紧张感。它可以是：

1. 一个误解（“美妆博主说你需要这个，但你不需要……”）
2. 一个痛点（“你的护肤程序对你没有任何好处……”）
3. 一个大胆的观点（“你当前的餐厅POS系统很糟糕……”）

钩子不仅仅是为了吸引注意力。它们会立即传达你的内容与用户兴趣的相关性。然后，你提出你的论点。与其重复相同的信息，不如以你自己的方式将这些点连接起来。例如，与其写一篇关于“如何创建和发送发票”的枯燥指南，不如展示一个真正的客户使用你的平台逐步创建发票。

就像这样：

“如果你像我一样是小企业主，那么你就知道手动创建发票非常耗时。这是我自动化发票并更快获得付款的方法……”

再举一个例子，一篇典型的“10款最佳夏季连衣裙”列表文章可以变成“10款女生最爱 – 我们今年夏天穿什么”，并附有真实客户的评价。

简而言之，尝试：

1. 使用你自己的客户的真实案例。
2. 融入故事。
3. 注入你独特的品牌声音。
4. 用证据支持非常规的观点。

为搜索结果页面带来一些有趣的东西！

在需求生成中，这并不是为了点击量而唱反调。而是帮助读者以不同的方式看待他们的问题，以及他们如何在传统方法之外以及在你的产品/服务中找到解决方案。

5. 在正确的渠道上展示内容

现在，你已经创建了所有这些优质内容。这很棒。但你希望它被看到！

传统的内容营销方法是等待SEO发挥作用。这可能需要数周或数月的时间。谁想等待看到结果？

幸运的是，如果你想让你的内容出现在客户面前，有很多平台可供选择。你只需要找到合适的平台。

对于需求生成，这些平台通常效果最佳：

1. LinkedIn：B2B买家、高管、决策者、机构负责人、创始人。
2. YouTube：DIY爱好者、视觉学习者、有问题的买家、比较购物者。
3. Meta：企业主、冲动购买者、本地服务寻找者。
4. 电子邮件：现有潜在客户、订阅者、试用用户、潜在客户。
5. X：思想领袖/影响者、早期采用者、B2B。
6. TikTok：冲动购买者、创作者、DTC购物者、中小企业创始人。
7. Reddit + Facebook群组：高意向研究者、怀疑论者、深度探索者、小众爱好者。

还有其他一些平台。

重要的是，将你的注意力缩小到你的潜在买家倾向于使用最多的渠道，以及那些与他们的购物行为相符的渠道。你的谷歌分析可以很好地识别你的引荐或社交流量来自哪里。你的销售团队也可能知道你从哪里获得最多的业务。

你需要无处不在的误解正是如此——一个误解。

最好创建高度有针对性的内容，以吸引特定平台上的受众，而不是向每个渠道广泛传播内容。

此外，你通常可以同时针对搜索引擎优化你的内容，以确保万无一失。

长期潜力加上快速收益！

需求生成案例：Lavender是如何做对的

Lavender是一个AI电子邮件助手和销售情报平台，旨在帮助销售代表更快地行动并完成更多交易。但真正让他们与众不同之处不仅仅是产品，而是其背后的内容策略。虽然他们有一个博客，但它远非你基本 “顶级指南” 类型的内容。

例如，看看他们最近的一些主题：

1. “不要购买Lavender的11个理由”
2. “Lavender用于培训新SDR的秘诀”
3. “冷电子邮件魔法101”

此外，他们在LinkedIn上的表现始终有价值、有趣且实用。他们有一个清晰的观点和幽默的语气，正在撼动在线对话。通过这些内容，潜在客户可以发现品牌，参与对话，并学到一些新的东西。在其他AI工具的海洋中，这种差异化至关重要。他们在对他们最重要的平台上分享这些内容——远早于它登上谷歌排名之前。

超越现状的需求生成内容

SEO内容仍然有其地位，但针对搜索引擎优化内容的传统方法已经受到了冲击。用户可以考虑的 “无点击” 选项比以往任何时候都多。排名第一并不是万无一失的策略。

品牌需要一种更具适应性的内容创建方法，以产生新的需求和客户兴趣。这需要解决用户摩擦、传达清晰观点并在相关渠道吸引用户的内容。它还需要在SEO工具之外寻找主题想法和数据。

这不仅关乎可搜索的内容。你越能区分你的品牌，就越好。你越能适应LLM主导的格局，你就越不会依赖SERP来推动你品牌的流量和销售。新媒网跨境了解到，根据目前形势，国内跨境电商竞争日益激烈，只有不断学习和调整战略，才能在海外市场获得成功。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/10529.html