一场关于数字新生态的全球化探索

近段时间以来，一股由独特力量驱动的全球化浪潮，在我们的数字生活平台小红书上掀起了不小的水花。这股浪潮，最初源于大洋彼岸的一次变动，随后在小红书上形成了独特的“数字聚居地”，并激发了“全球买、全球卖”的无限畅想。

不过，随着时间的推移，这份热闹逐渐趋于平静。一部分选择在这里“落脚”的美国用户，又回到了他们熟悉的地方。短暂的激情过后，我们国内的用户也渐渐回归理性，不再像当初那样，对海外用户的分享内容“狂刷狂赞”。

但，这绝不意味着小红书的全球化尝试就此止步。相反，它更像是一场深刻的思考和沉淀，让更多人看到了新的可能。

新媒网跨境获悉，数据显示，在过去两个月里，小红书美国地区日活跃用户（DAU）的峰值出现在今年1月19日——这正是美国现任总统特朗普签署TikTok“缓刑令”的前夕。彼时，大量美国用户涌入小红书，寻找新的内容和社区体验。然而，到了2月18日，这一数字已回落至巅峰期的三成左右，徘徊在90万左右，相对小红书庞大的国内日活用户规模，占比尚不足百分之一。

尽管如此，小红书的全球化步伐并非完全停滞。我们还记得，1月底，小红书在纽约时代广场投放了广告，一句“为爱相聚，连接世界”（get together for love）的口号，将全球村的愿景搬上了纳斯达克的巨幕。然而此后，小红书在美国的投放似乎有所减少。

面对海外用户的大量涌入，小红书官方的态度显得颇为谨慎，更像是怀着一种观望而非大刀阔斧干预的姿态。从最近一个月的动作来看，其步调可谓“保守”：年前，除了推出翻译功能和上线专门的RedNote版本外，鲜有其他主动动作；年后，小红书虽然在北美、东南亚等地举办了几场与创作者相关的线下活动，但这些更像是其过去针对华人电商市场活动的延续。

然而，这并未阻挡那些在小红书上嗅到商机的探索者们。他们并未选择“撤离牌桌”，反而积极投身其中，一些早期、混杂却充满活力的新生态正在悄然孕育。

比如，有国内的博主敏锐捕捉到这一趋势，开启了直播业务。他们每天固定时间开播，吸引着来自世界各地的朋友汇聚一堂，尽管耳麦中偶尔传来电流的“滋啦”声，却丝毫不影响大家交流的热情。更有海外用户被小红书笔记中精致的中华厨具所吸引，四处询问小红书的购物功能何时能向外国人开放。

还有那些原本日复一日在阿里国际站上撰写开发信的外贸业务员，也开始尝试在海外用户的评论区留下推荐自家产品的声音，寻找新的商机。就连我们熟悉的菜鸟集运官方账号，也发布了新的小红书帖子，细致地教导海外用户如何在淘宝下单，再通过集运服务将心仪的商品邮寄到美国。

当这些来自不同维度的声音相互交织、不断发酵，在全新的用户群体和需求互动中，一幅充满想象的未来图景跃然纸上：小红书或许能够开创一种全新的跨境电商模式，超越传统意义上以平台为主导的“出海四小龙”，以其强大的社交驱动力，搭建一个真正的“无国界消费平台”，描绘出“全球买、全球卖”的宏大愿景。即便这只是一种可能性，但它的出现本身，就已令人振奋。

探索中的新生态：跨境独立站的“蛋糕”与淘宝的“甜头”

当那股由特定事件引发的用户潮水般涌入小红书时，一些跨境出海商家曾一度将其视为“一场短暂的狂欢”，盘算着“捞一笔就走”。有深圳的独立站卖家就迅速在小红书搭建直播间，希望能将流量引流到自己的独立站，甚至有人表示那段时间的效果“堪比黑五大促”。但随着潮水退去，这些亢奋的声音也迅速归于平静。

相关数据显示，在小红书上至今仍难以找到一个真正成熟运行的独立站案例。有服务商透露，在海外用户涌入小红书事件后，咨询小红书广告投放相关业务的需求激增，但由于小红书的海外用户基础和定向投放体系尚未完全成熟，实际进展并不如预期。

然而，令人意想不到的转折发生在另一个战场：跨境独立站未能充分分享这波流量红利，反倒是国内的淘宝商家们，实实在在地“啃下了一口蛋糕”。

新媒网跨境了解到，一位名叫Aeriya的美国用户通过对比发现，一件在当地商店售价75美元（约合人民币545元）的秋冬刺绣卫衣，如果在淘宝下单，加上集运邮费后，到手价仅为136.04元人民币。另一位在美国攻读工程专业的学生分享，他在淘宝上购买了一堆得力的便利贴、活页本替芯等文具，尽管邮费不菲，但即便加上运费，总价也比在美国当地购买便宜许多。

对于远在大洋彼岸的广大留学生及华人社群而言，“反向海淘”早已是他们融入骨髓的生活策略。受制于海外当地有限的商品供给和高昂的物价，他们常常选择在小红书上“种草”或直接在淘宝购物，再通过集运服务商邮寄到手。小红书上也因此涌现出各种详尽的“反向海淘”教程：从空运直邮到海运拼邮，从普通商品到特殊商品，详细列出了一长串集运公司的名单，首重续重、运输时效等信息一应俱全，方便海外用户按图索骥。

看到海外华人电商市场的巨大潜力后，我们的电商巨头淘宝也在去年加大了投入，推出了“全球包邮计划”，旨在更高效地将部分商品送达海外华人用户手中。据了解，去年“双11”期间，参与该计划的近7万商家成交额实现翻倍增长，其中大服饰类目参与“全球包邮”的商家成交额更是同比增长了207%。与此同时，去年年初，菜鸟也正式宣布进军美国集运市场，为全美数百万华侨华人和留学生群体提供便捷的电商包裹集运服务，这无疑为“反向海淘”注入了新的活力。

小红书官方也在相当程度上支持着海外华人电商生意。前不久，小红书联合相关生态服务商，在北美连续举办了多场线下创作者活动，其核心目的就是深耕美国华人电商市场。而墨西哥、东南亚等地的部分本土商家，为了吸引华人消费者，也会选择在小红书上进行营销推广。

正因如此，即便小红书的内部商城尚未正式向海外用户开放，但其购物链路在某种程度上已经打通。当大量海外用户涌入平台，各方都开始积极尝试、探索，希望能借着这股“东风”搭上顺风车。一些从事集运、转运业务的货代公司，纷纷穿梭于不同的帖子下方招揽生意，或者在自己的小红书账号上发布详细教程，指导海外用户如何利用他们的服务在淘宝上轻松购物。

反观小红书自身，对这些来自市场的呼声也并非完全无动于衷。在流量爆发的早期，小红书官方账号就曾发布过一条指导海外用户如何在小红书上“种草”并进行购物的帖子，这条路径正是沿袭了海外华人用户长期以来的购物习惯。另一个值得关注的迹象是，春节后，小红书在其官方招聘账号发布了两个与跨境物流相关的社招岗位，其职责包括：负责跨境出口物流履约产品的规划与设计；为消费者和商家设计针对性的物流解决方案，提升用户的跨境履约体验；熟悉市面上主流物流服务商的运作模式，探索高效的平台履约方案；提出适应当前业务的物流产品解决方案；洞察用户的履约体验诉求，持续优化用户体验。这些举动无疑表明，小红书正在思考和布局更深层次的跨境物流服务。

这一切都还在粗粝的摸索阶段。问题也恰恰在于此：平台生态尚处于早期，市场鱼龙混杂，过去针对海外华人的电商流通更多是依靠用户自行寻找可靠的集运公司来完成跨境购物，缺乏官方统一的路径。如果小红书未来要扩展到更广阔的全球消费市场，如何在没有官方统一把控和干预的情况下，确保海外用户获得良好的购物体验，将是一个巨大的考验。

无论如何，小红书为市场提供了一种全新的可能性：过去彼此鲜少交集的淘宝用户和海外消费者，开始在一个新的平台上有了奇妙的交汇，这无疑为全球电子商务的未来增添了新的想象空间。

“全球买、全球卖”的世界电商构想

在传统的跨境电商叙事中，故事往往围绕着“如何出海”展开：从SHEIN凭借独立站模式席卷全球快时尚市场，到Temu以极致性价比攻入美国中产阶层腹地，再到TikTok Shop用内容电商开辟新通路，中国企业面向全球市场做电商生意始终遵循着一条铁律，即将商品、运营、内容生产等核心环节“搬”到海外，无论平台还是商家，都必须在海外的场域中争夺用户和市场。

那么，小红书所描绘的“全球买、全球卖”的世界电商，将如何参与到这套宏大叙事中呢？我们可以尝试从内容交互的逻辑来深入理解。

在全球电商内容营销的舞台上，参与者大致可以划分为四种类型：中国达人、中国用户、海外达人、海外用户。而这四类群体之间的交互关系，构成了四种独具特色的电商形态：

1. 中国用户 x 中国达人：这是我们国内电商的基石所在。抖音、小红书等平台的内容电商在此生根发芽；淘宝直播、京东采销等传统货架电商，也在此进行内容探索与竞争。这是我们最熟悉、也最成熟的模式。
2. 海外用户 x 海外达人：这无疑是海外本土电商的主战场。Meta（脸书）、YouTube等巨头在此构筑起坚不可摧的壁垒，而TikTok则以后来者的姿态，试图复刻中国式的视频/直播电商神话。对跨境商家而言，他们青睐的红人营销，也多是与海外达人建立联系，从而借道触达其庞大的粉丝群体。
3. 中国用户 x 海外达人：当美国等地的达人影响力穿透国界，触达到中国的消费者，便是我们所熟知的天猫国际、京东国际等平台，它们正是将海外优质商品对接给中国用户的营销阵地。小红书早期也曾走过这条道路——那份由7个PDF文件组成的跨境购物指南，正是其早期跨境探索的生动写照。
4. 海外用户 x 中国达人：这正是当下小红书所书写的新篇章，也是最引人瞩目的创新模式。全球各地的用户，会循着充满魅力的中文内容主动“入境”小红书。这意味着，我们的中国商家无需远渡重洋，甚至可以直接在家门口，就能实现对海外用户的精准渗透和商品推荐。

一位至今仍活跃在小红书上的美国用户，曾向相关媒体形容小红书在她心中的形象，用了一个充满诗意的比喻：“钻石与珍珠”。这足以说明小红书对海外用户的独特吸引力。

这四个群体、四种组合的生态交融，如今都能在小红书上找到其生动的体现。中国达人与中国用户、中国用户与海外达人的组合自不必多言，早已是平台生态的有机组成部分。至于海外达人方面，一位接近小红书的知情人士透露，从去年开始，小红书内部便已计划要引入海外红人到小红书主站，以服务其国内生态，丰富创作者体系。此前，也有媒体独家报道过小红书宣布招募海外MCN机构、欲批量化引入海外红人的消息。

而这次出人意料的“海外用户涌入”事件，则为这个生态填上了最后一块关键的拼图，巧妙地勾勒出了一个“世界电商”的初步雏形。当然，现在的一切都还非常初级、粗糙，小红书的态度也极为谨慎。当美国用户开始对中国商品产生兴趣，或者试图在小红书上寻找一些商业机会时，我们有时会看到评论区出现复制粘贴、略显生硬的机器翻译推销语；也有不少美国用户（其中甚至不乏中国人“反串”的账号）已经历过一轮封号。如何精细化地把握文化边界，对所有参与者来说，都是一个不小的难题。

业内普遍认为，小红书的“世界电商”模式，虽然在交互逻辑上实现了“倒置”，但真正的全球化从来不是简单的“主场与客场”位置互换，而是一场对平台技术基建、商家认知能力、用户习惯的全面重构与升级。

小红书走向“世界电商”的挑战与机遇

当小红书在海外掀起一阵风潮又逐渐回归平稳，对于一些海外的红人机构来说，这似乎并非一件让人完全意外的事情。“小红书还没有完全准备好。”长期服务出海头部品牌的海外红人营销机构Bandalabs的市场负责人Harriet坦言。她表示，海外用户涌入事件的爆发，对小红书而言完全是一场“意外之喜”。而过去小红书与海外红人机构的合作，大多是为了服务于其国内的社区生态，以拓展更多元的创作者群体。

小红书一直以来都将对社区生态的重视、对社区调性的看重摆在非常靠前的位置。即便是小红书国内电商业务搭建的过程中，也一度面临着社区调性、社区治理与电商发展之间的平衡难题。在国内市场，小红书的核心竞争力在于“人”，它通过无数腰部、尾部达人乃至普通用户的分享，支撑起其独特的社区生态，并成功避开了低价竞争，也未过度依赖标准化商品。这套打法在国内市场可谓自成一派。比如，演员董洁的直播间，以其娓娓道来的闲适风格，成功拉高了小红书直播间的客单价，这便是小红书社区调性在商业化上的一个生动体现。

小红书在过去也曾有过数次出海的经历，其足迹遍布东南亚、日本、欧美等地，但没有哪一次像今天这样，其国际影响力达到了如此之高的关注度。小红书过往的出海思路，更倾向于在海外复制一个全新的社区，将国内社区运营的经验移植到海外，试图打造一个全新的海外本土社区生态。然而，这种尝试一直未能真正起势。部分原因可能在于海外本土竞争对手过于强大，在小红书涉足的这些地区，Instagram等平台早已完成了深度渗透，形成了强大的用户壁垒。

然而，今天的机会是如此独特。对许多海外用户而言，小红书最大的吸引力，恰恰是其有趣且充满异域风情的中文信息和独特的社区调性。不少海外用户明确表达，他们并不希望在小红书上刷到与自己母语相同的帖子，他们不断刷新、搜索、点赞中文内容，就是希望算法能够记住他们的偏好。对这些用户来说，重要的是小红书能够让他们进入一个全新的、独特的，甚至能感受异域风情的社区生态，而非小红书要对他们进行“本土化”（即用他们的语境和习惯去服务他们）。

但如何有效地留住这些慕名而来的用户，以及随着新用户的不断涌入，如何妥善解决随之而来的社区治理问题，是小红书首先需要认真思考和应对的。如今，小红书美国用户的日活数据仍在波动。Bandalabs的市场负责人Harriet表示，即便他们看到了小红书未来的潜力，但目前其主要精力仍集中于欧美、拉美等地区的本土社交媒体平台，与当地达人建立联系，帮助中国和全球商家在海外进行达人营销，而非将海外达人引入小红书平台，或者在小红书上拓展新的海外达人资源。他们的顾虑在于，小红书在海外达人部分的商业模式尚不成熟，也缺乏完善的配套设施。“更大的问题在于内容表达的自由度，这是我们这些机构很难精准把握的。”她坦言，“因此，当美国现任总统特朗普签署TikTok‘缓刑令’，危机有了回旋余地后，大家还是会选择回归TikTok这个更熟悉、更稳定的平台。”

另一个亟待解决的关键问题是货源。从海外用户的兴趣点来看，真正吸引他们的是亚马逊之外更加丰富多元的商品供给，以及更具吸引力的价格。换句话说，是现有“跨境电商”模式之外的产品。但在实际的成交路径上，海外用户选择直接前往淘宝挑选商品，目前看来似乎更为顺畅和便捷。因此，在未来的一段时间内，小红书的生态定位很可能依旧会是“种草”——一个激发消费欲望、分享生活方式的优质内容平台。

此外，当一个平台以生态出海的姿态面向世界，文化隔阂、合规风险等诸多变量，也将持续考验小红书这种新兴模式的韧性与适应能力。尽管挑战重重，但这场由小红书主导的全球化探索，无疑为中国数字经济的未来发展，注入了新的活力与想象。

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