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这几年，中国品牌出海的浪潮真是波澜壮阔。放眼全球市场，我们看到无数中国企业正以惊人的速度，将带有中国智慧和匠心的产品推向世界。而在这股浪潮中，TikTok电商平台的崛起，无疑为不少中国出海企业打开了一扇全新的大门，甚至可以说，它让很多跨境卖家抓住了前所未有的时代机遇。

新媒网跨境获悉，即便面临一些外部环境的挑战，TikTok Shop在2024年依然表现出强劲的增长势头，其商品交易总额（GMV）突破了300亿美元大关，相较前一年翻了一番。这不仅仅是数字上的飞跃，更意味着巨大的市场潜力和无限的可能。

更令人振奋的是，TikTok不仅仅是一个销售渠道，它更是一个孵化品牌、链接消费者心智的沃土。数据显示，已经有超过26万家中国跨境电商企业，巧妙地运用短视频和直播这种新颖的沟通方式，向全球用户传递品牌故事和产品魅力。可以说，从新兴的微型品牌，到独辟蹊径的小众赛道品牌，再到我们耳熟能详的传统品牌，乃至专注于跨境领域的电商巨头，大家都在TikTok上找到了属于自己的核心营销阵地，开启了品牌出海的新篇章。

在一众乘风破浪的出海企业中，Newme的故事格外引人深思。作为一家在TikTok上崭露头角的亿级品牌，Newme的创始人顾俊先生，曾分享过他们从“第一年造爆款”到“第五年拉通全渠道”的宝贵经验。这个五年历程，不仅是Newme的成长轨迹，更是无数中国跨境电商卖家探索前行的缩影。

回顾Newme的起步阶段，也就是2020年到2021年中，他们更像是一位敏锐的“TikTok卖货郎”。当时，TikTok电商还在初期的红利期，平台为吸引卖家和用户，推出了大量慷慨的补贴政策，比如商品销售补贴、物流补贴，以及对消费者购物的补贴等等。Newme团队凭借着先人一步的洞察力和果断的执行力，率先在英国和美国市场同步发力。他们就像是捕捉风口的冲浪者，迅速抓住了这波红利。在短短一年半的时间里，Newme成功打造出了好几个销量过万的爆款产品，店铺里的SKU也迅速扩张到了近400个。这对于一家新兴企业来说，无疑是开了一个好头，积累了宝贵的第一桶金和市场经验。

进入2021年下半年至2022年末，Newme的发展重心开始转向供应链和销售渠道的深度拓展。他们深刻认识到，卖货不仅仅是前端的流量和销售，更需要后端强大的供应链支撑。在供应链方面，Newme积极与国内优秀的生产厂家进行OEM（代工生产）或ODM（原创设计生产）合作，同时也不排斥代理销售同行或品牌商家的优质产品。这种开放而灵活的策略，让他们能够以更加丰富和全面的品类姿态，最大化地吸收平台红利，满足不同消费者的需求。

在渠道上，TikTok依然是他们的主战场。除了传统的短视频带货，Newme更是紧跟趋势，大胆尝试了直播带货，并且在美国本土成功搭建了自己的直播间。这不仅仅是技术上的进步，更是对本地化运营能力的一次重要提升。通过这一系列的“组合拳”，Newme的月商品交易总额（GMV）呈现出翻倍增长的态势，峰值甚至接近百万美元，这在当时无疑是行业内的一段佳话。

2023年，Newme的发展迎来了一个重要的转折点——他们开始从“纯粹的卖货”向“打造品牌”转变。这标志着Newme对跨境电商更深层次的理解和追求。他们意识到，仅仅依靠爆款和流量是远远不够的，真正的竞争力在于品牌的力量。最初的想法是从产品本身出发，铸就过硬的品质和独特的优势。于是，在2023年初，Newme在苏州专门成立了产品研发中心。他们通过VOC（Voice of the Customer，即客户之声）系统深入倾听用户反馈，深耕特定垂直细分领域，不断进行滚动式测品，并致力于打造具有差异化竞争力的“超级单品”。这种对产品精益求精的态度，是中国制造向中国创造迈进的生动体现。

而到了2024年，Newme的品牌战略又有了新的调整和深化，显示出其成熟的战略定力。首先，在业绩目标上，他们不再盲目追求营收规模的无限增长，而是将重心放在了利润指标的提升上，希望建立一个更健康、更稳健的品牌生存空间。从实际效果来看，这一策略取得了显著成效，整体净利率从2023年的约5%提升到了2024年的约12%，营收规模也实现了20%的稳健增长。这说明，高质量的发展远比单纯的数量扩张更为重要，它体现了企业稳中求进，可持续发展的理念。

其次是渠道布局的调整。真正的品牌，必然是能够覆盖全渠道的。在稳固TikTok这一核心阵地的同时，Newme着力提升了其他渠道的营收贡献，尤其是亚马逊平台和美国本土线下渠道。到2024年底，TikTok渠道的营收占比约为50%，而其他渠道的营收规模则实现了明显的提升，这标志着Newme在多渠道协同发展上取得了突破。这不仅仅是销售额的增长，更是品牌影响力和市场覆盖面扩大的体现。

最后，在运营重心上，Newme也有了清晰的转变。他们不再是“能卖尽卖”，而是最大程度地推进自有品牌商品的销售。最终，2024年Newme自有品牌商品在总营收中的占比高达80%，超额完成了他们预设的70%目标。这个数据足以说明，Newme已经成功地将重心转移到了品牌建设上来，并取得了实实在在的成果，为中国品牌出海树立了一个积极的榜样。

在当前的跨境电商大环境下，一个核心问题始终萦绕在卖家心头：究竟是追求规模，还是深耕品牌？许多卖家，特别是那些处于起步阶段或资源有限的企业，主要目的还是“卖货赚钱”。对他们而言，“做品牌”似乎是一个过于遥远，甚至有些奢侈的选择，因为品牌建设需要巨大的投入和长期的耐心。然而，值得我们深思的是，在TikTok这样一个充满活力的平台上，这两种路径其实都有其可行性，并非非此即彼的单选题。

2024年，TikTok的电商市场规模依然呈现出惊人的增速，平台上的白牌商品（即没有独立品牌的商品）仍然拥有可观的盈利空间。这意味着，即便是以快速铺货、抢占流量为策略的卖家，也能在这里找到自己的生存和发展之道。与此同时，TikTok独特的内容电商生态，也为所有层次的卖家提供了一个难得的品牌打造契机。即使是资源相对有限的中小卖家，也完全有可能探索出一条适合自己的品牌化道路，用独特的内容和故事，打动全球消费者。

新媒网跨境认为，摆在TikTok卖家面前的，其实是两条不同的成长路径，每条路都有其风景，也有其挑战。第一条路径是“做规模”。这意味着卖家需要不断优化供应链货源，丰富SKU种类，加大测品投入，从而快速铺货，冲刺更多爆款，以实现商品交易总额（GMV）的快速增长。这条路的优点是见效快，能在短时间内积累资本。但不可否认的是，白牌商品的竞争必然会越来越激烈，而且时间越久，内卷程度越深。因此，选择这条路的卖家需要提前思考，如何在白牌阶段快速跑出体量，完成基础的资本积累后，尽早切换到一条更具可持续性的赛道上。

第二条路径则是“做品牌”。这条路要求卖家更深入地洞察用户需求，深耕特定的垂直领域，优化端到端的供应链管理，并持续加强产品迭代，以此来强化产品的差异化竞争优势，寻找品牌孵化的机会。选择这条路的卖家，需要着重思考如何提升产品的溢价率，如何有效影响消费者心智，最终形成品牌声量，建立起难以被模仿的核心竞争力。

Newme的团队最终选择了“做品牌”这条路。回顾2024年，他们坦言，由于战略重心转移，确实没能完全吃尽TikTok那波流量暴涨的红利，这让他们多少感到有些遗憾。但正如顾俊先生所言，利润是做品牌的“因”，也是做品牌的“果”。在打通这个因果闭环的路上，Newme已经收获了实实在在的成功。他们用实践证明，深耕品牌，虽非坦途，却能走得更远，更稳健。

谈到品牌建设，亚马逊和TikTok这两个平台总是被反复提及。那么，究竟哪个平台更有利于打造品牌呢？

新媒网跨境了解到，对绝大多数品牌卖家而言，亚马逊和TikTok都无疑是值得重点布局的渠道。这两个平台各有特色，对品牌建设的助力方式也截然不同。首先看亚马逊，它拥有着非常成熟的电商生态系统，对品牌和原创知识产权的保护机制也相对完善。在这个平台上，品牌卖家可以进行更多的沉淀和积累，比如通过精细化运营、优化产品页面、积累用户评价等方式，逐步建立起自己的品牌形象和信誉。

然而，我们在观察中也发现，一些在亚马逊上表现出色的品牌卖家，有时可能会陷入一个误区——他们可能将亚马逊平台赋予的品牌力，误认为是自己品牌的固有力量。简单来说，这些品牌的客户可能并非完全是冲着品牌本身来的，而是更多地信任亚马逊FBA（亚马逊物流）的服务、平台提供的消费者保障体系，甚至只是因为相信亚马逊上真实客观的评价体系，才在某个产品列表（Listing）中下单购买。一旦这些品牌离开了亚马逊这个“温室”，很大一部分客户的忠诚度可能就会随之流失，品牌的独立影响力就会大打折扣。

反观TikTok，情况则有所不同。在TikTok上，品牌卖家面临的竞争压力往往更大，因为其开放性和内容属性，使得新进入者设定竞争门槛的难度较高，产品和内容都容易被快速模仿和跟进。这要求品牌必须不断创新，持续输出。但换个角度看，正因为TikTok是一个强内容属性的平台，它为卖家提供了更高的商品和品类定义的可能性。这意味着，品牌有更多的机会通过独特的内容创意、引人入胜的品牌故事、生动的直播互动，去直接影响和塑造消费者的心智。

在这里，品牌可以与消费者建立更深层次的情感连接，从而打造出一个真正能够占据用户心智的、有生命力的品牌。这种通过内容力驱动的品牌建设，无疑更具挑战性，但一旦成功，其产生的品牌忠诚度和市场影响力将是长远而深厚的。无论是亚马逊的稳健沉淀，还是TikTok的活力创新，都在为中国品牌走向世界提供着不同的路径和可能，关键在于企业如何根据自身特点和战略目标，做出最适合自己的选择。

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