新媒网 · 跨境数据社区

2024年10月，一场关于品牌出海的盛会在杭州艺尚小镇拉开帷幕。这场由品牌星球携手Shopify共同打造的创新大会，特别设置了品牌化出海研讨会，邀请了Shopify Plus的合作伙伴以及四十多位品牌从业者齐聚一堂。大家围绕着“品牌设计”、“品牌体验”和“精细运营”这三大核心议题，共同探讨品牌在出海不同阶段的关键指引，希望能为中国品牌走向世界提供更广阔的视野和更扎实的经验。

新媒网跨境了解到，作为全球领先的电子商务平台，Shopify以其灵活、便捷、安全的一站式服务，正助力着无数商家在全球市场中乘风破浪。本次研讨会上，Shopify大中华区合作伙伴业务负责人Tony Jiang先生，这位在广告和跨境行业摸爬滚打多年的资深人士，曾服务于亚马逊管理出海卖家广告业务，也曾在国际4A传媒公司积累经验，他的分享让大家眼前一亮。

Tony Jiang先生指出，如今的Shopify已经不仅仅是一个简单的建站工具，它正在成长为一个日趋成熟的综合商贸解决方案。越来越多的中大型企业，甚至是一些知名品牌，都选择将自己的电商平台迁徙到Shopify上来。这背后，究竟是看中了Shopify的哪些独到之处呢？Tony Jiang先生将其归结为三大核心优势：一是“灵活可拓展”，能够满足品牌不断发展壮大的需求；二是“高稳定性”，这在瞬息万变的电商环境中至关重要；三是“丰富的开箱即用方案”，大大降低了品牌运营的门槛。

他特别强调了电商平台稳定性的重要性。他提到一个著名的例子：英国运动服饰品牌Gymshark。早在2016年，由于其自建平台的不稳定，整个电商网站竟然瘫痪了长达8个多小时，直接损失了近10万英镑。痛定思痛之后，Gymshark毅然选择了Shopify Plus，正是看中了它的“高速稳定”和“强大拓展性”。

Gymshark的故事并没有止步于此。他们还敏锐地洞察到线上线下融合的趋势，巧妙地运用Shopify POS功能，实现了全渠道的“一体化”管理。比如，品牌进入一个新的市场时，会先通过明星效应迅速引爆话题，随后利用POS功能快速搭建当地快闪店，邀请粉丝们线下打卡互动，从而将线上线下的数据无缝整合起来，真正做到了以消费者为中心。

捆绑销售，也是Shopify Plus平台的一项特色功能，它能帮助品牌玩转更多营销花样。以澳大利亚口腔护理品牌Hi Smile为例，他们精准洞察到年轻潮流群体对新鲜事物的追逐。通过Shopify Plus的bundle（捆绑）功能，他们创造出了一系列针对不同生活体验的产品套装。结果令人惊喜，目前Hi Smile超过80%的订单都来自于这种捆绑销售模式。Tony Jiang先生总结道，独立站，其实是品牌成功出海的基石。在此之上，如何善用工具，实现“降本增效”，才是品牌真正需要深思的问题。

紧接着，全球最大的市场研究集团之一益普索Ipsos的咨询总监高夙晔女士，带来了最新的《益普索Ipsos全球趋势洞察》。益普索成立于1975年，服务范围广泛，涵盖战略咨询、市场策略、消费者理解、品牌健康追踪等多个领域，深入快消、母婴、医药保健等行业。这份覆盖全球50个市场、样本量超过5万人的报告，代表了全球四分之三人口和九成GDP的趋势走向。报告中提出的“技术赋能的行业趋势”、“‘活在当下’理念的普及”、“怀旧情绪的兴起”以及“个人主义的盛行”这四大趋势，引发了在场所有品牌从业者对品牌出海策略的重新思考。

“技术赋能的行业趋势”告诉我们，有七成的人认同科技能够更好地解决问题，但同时也有六成的人担心科技的滥用可能破坏我们的生活。这不禁让我们反思：是不是所有的科技应用都对品牌发展有利？又该如何在科技与人文之间找到平衡点？

“‘活在当下’理念的普及”反映出当代消费者追求即时满足的心态。品牌方又该如何以一种积极向上的“正能量”方式，去引导和影响消费者，让他们在享受当下的同时，也能感受到品牌的温度和价值？

“怀旧情绪的兴起”显示全球六成的人更喜欢他们国家原有的样子。这是否意味着只要沿用“传统方式”进行营销，就能轻松抓住消费者心智？品牌出海，又该如何处理“怀旧”与“创新”的关系？

“个人主义的盛行”则暗示着社会不确定性背景下，个体价值的凸显。面对“千人千面”的个性化需求，品牌又该如何精准触达，真正满足不同消费者的独特期待？

面对这些挑战，高夙晔女士也给出了她独到的见解。她认为，黑科技的运用固然是好事，但“用得好”的关键在于，如何在保障隐私安全的前提下，将其真正转化为消费者有用的价值。关于怀旧，她提醒大家，“怀旧”并不等同于“传统”，不同国家、不同群体对怀旧的偏好程度和主题各有不同。品牌需要深入了解“你的出海目的地对怀旧的偏好程度是多少”，以及“你的目标群体究竟喜欢哪种怀旧主题”。而面对“个人主义”的潮流，品牌方则需要学会“关注自我”，更要“关注目标群体的价值观”和“兴趣点”，从而建立更深层次的情感连接。

作为擅长结合设计洞察与品牌化经验的Shopify Plus合作伙伴——ATW公司的创始人兼CEO Andrew先生，则围绕“用户体验”分享了多个品牌在海外市场取得成功的案例。Andrew提到，美国医护制服品牌FIGS，其销售额已超过5亿美元，增长率高达21%。他们正是凭借对“个人主义”趋势的深刻洞察，看到了创造“时尚感”医护服装的巨大机会。FIGS大胆地突破了传统医护制服的白色主基调，推出了一系列包括蓝色、红色等鲜艳色彩的服饰。在FIGS品牌主理人看来，服装一定要符合穿着者独特的个性。

更有意思的是，FIGS在品牌营销上始终围绕着“目标群体”展开。2023年，FIGS与知名运动品牌New Balance合作，推出了适合医护人员工作的运动鞋，迅速获得了市场的广泛关注。毕竟，医生在医院里经常走动，穿着舒适是他们“核心诉求”。这不禁引发我们思考，品牌合作的真正价值是什么？在Andrew看来，品牌合作的目标是“将另一个品牌的优秀特质移植到自己身上”，因此品牌主需要清晰地思考“哪些特质是自身需要补充的”，以及“这些特质又具体体现在哪个品牌身上”。

当然，Andrew也强调，视觉标识在品牌对外营销中同样至关重要。观察FIGS的宣传方式，你会发现“视觉识别”是他们强大的品牌文化。在Instagram上，你总能看到亮眼的色彩搭配与轻松愉快的笑容相互呼应，向外界传递出“FIGS是放松、舒适”的品牌形象。同时，在品牌官网上，他们也经常与专业的医生护士合作拍摄宣传照，这进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。新媒网跨境认为，相对于广告投放，“网站设计”和“用户体验”才是留住客户的关键，而这往往是中国品牌出海时容易陷入的一个误区。

研讨会的最后环节，由深耕海外电商市场多年的电商解决方案提供商InsCoder进行总结。其高级电商顾问Vesilia Lin女士认为，品牌在全球化进程中要想取得成功，离不开三大要素：品牌定位的差异化、本地化策略的实施，以及提供个性化的消费体验。

品牌定位的差异化，旨在找到一个独特的“方式”来引发与目标群体的共鸣。例如，拥有百年历史的户外服装品牌Patagonia，为了提升用户体验，曾宣布不在任何带有仇恨言论的社交平台投放广告，这种坚守价值观的做法，让品牌与消费者建立了深厚的情感连接。

品牌定位的本地化，其核心在于“理解语言，理解文化”。Vesilia Lin举了一个例子：某户外运动品牌根据不同市场的偏好，差异化地展示产品。比如，针对美国消费者，他们主推健身服装；而针对澳大利亚消费者，则更侧重展示户外运动装备。通过这种精准的市场策略，短短三个月内，美国市场的销售额就提升了40%！这充分说明了本地化策略的强大威力。

品牌需要提供个性化服务，意在“理解客户，感知需求”。Vesilia Lin分享了一些有趣的观察：在Shopify平台上增加用户评价工具后，用户在电商平台的停留时间明显增加，转化率也有了显著提升。此外，使用产品智能推荐工具后，竟然有高达70%的用户会主动与个性化推荐的产品进行互动。这表明，从用户体验出发，选择合适的运营手段，是“做好品牌本地化深入”的关键所在。Vesilia Lin建议，在做任何品牌决策之前，品牌方都应该想象自己是目标人群中的一员，然后思考三个关键问题：购物时是否会让我感到安全？这个品牌是否适合我？这个品牌的服务是否令我感到舒服？

嘉宾分享环节结束后，研讨会进入第二个重要环节：现场的品牌从业人员在各自Shopify Plus合作伙伴的带领下，针对三个具体命题展开了热烈的讨论。

打造卓越网站交互：个性化应用插件的魅力

“当你面临出海，应该如何切入？”这几乎是所有品牌出海人面临的第一道考题。在“品牌设计”这个小组，大家围绕着“优秀海外品牌案例”、“客户画像是否为第一步”、“出海是否意味着讨好”以及“网站建设的重要性”展开了深度讨论。

在大家眼中，诸如从“瑜伽”单品类拓展成为“全能”体育品牌的Lululemon，以年轻女性喜爱的粉红色为主基调的Glossier，以及通过多种品牌体验形式带来愉悦消费的苹果公司，都是当之无愧的优秀海外品牌。不难发现，这些品牌的成功，无一例外都围绕着“清晰的消费者定位”和“个性化的服务体验”而展开。

那么，究竟哪一步才是品牌出海的“第一步”呢？ATW的CEO Andrew先生认为，“建站”是首要任务。即便是在Shopee、Lazada等平台流行的东南亚市场，一个拥有良好网站体验和高效电商平台SEO优化的独立站，也能帮助出海品牌开辟出属于自己的一片天地。

然而，在实际品牌运营中，我们有时会发现某些品类在不同国家的消费者偏好存在明显差异。品牌出海人经常面临一个两难问题：“是否需要顺应当地消费者偏好来调整SKU（商品种类）？”对此，一位经营隐形眼镜出海品牌的从业者分享了他的经验。他认为，由于不同国家消费群体的眼睛、眼眶大小以及对风格、颜色的偏好各不相同，因此隐形眼镜品牌通常会“先定位消费群体，再推出相应产品”，以避免过高的生产成本和库存风险。

但我们也看到了另一种成功的模式，例如知名韩国美瞳品牌Olens。他们并没有完全迎合所有当地消费者，而是通过提前挖掘热门韩团并与之签约，实现了全球化的扩张。这告诉我们，出海并不意味着SKU的“无限拓展”，也绝不意味着品牌文化的“减弱”。关键在于如何找到品牌的核心价值与全球市场的契合点。

回到建站设计，我们还经常观察到一个有趣的现象：一些出海品牌在线下门店投入巨大，但在核心网站建设上的投入却相对较轻。关于这背后的原因，一位品牌主提到，部分出海品牌的创始人是60后或70后，在他们的成长环境中，当时的中国盛行线下零售，即“渠道为王”的思维。因此，在他们的视角中，品牌运营自然应该“重线下、轻线上”。新媒网跨境认为，无论是线上还是线下，ROI（投资回报率）都贯穿于品牌生意的“始与终”。就像我们先有了肥沃的田地，种下健康的稻苗，才有机会在金秋时节收获满田的麦穗。归根结底，核心还是赢得消费者对我们产品的认可，进而产生对品牌的深厚追随。

串联全域消费数据链路：以“人”为中心构建品牌体验

来到会场的另一侧，“品牌体验”研讨组就“全渠道的定义”和“独立站对于本地化的作用”展开了一系列深入的讨论。首先，大家设想了一个问题：“当你的品牌进入成长阶段，你该如何构建全渠道，实现本地化的深入？”

从字面上看，“全渠道”意味着线上和线下渠道的全面铺设。然而，对于不同规模的品牌主，“全渠道”的概念界定有所不同。对于处于成长阶段的线上电商品牌来说，渠道可能分为亚马逊和DTC（直面消费者）两种。而对于在国内已具备高知名度的全渠道品牌，例如南孚电池，渠道则可能从线上线下、公域私域等多个维度进行划分。不过，无论品牌规模如何，InsCoder高级电商顾问Vesilia Lin女士认为，品牌的演变路径大多遵循三个阶段：第一阶段是单独的网站或线下门店；第二阶段是拥有多个门店或多个渠道；第三阶段则是整合商务一体化平台。

Vesilia Lin女士进一步阐述了第二阶段和第三阶段的区别。她认为，第二阶段是渠道之间可以进行沟通，但同一渠道内部可能不互通。而第三阶段，则实现了同一渠道内部以及不同渠道之间的数据全面沟通，真正达到了“数据串联”的时代。在这方面，Shopify POS提供了一个“便捷功能”，能够帮助品牌主实现全域的消费者数据管理。这项功能以用户为中心，将数据全面串联起来，一旦开启，品牌主便可追踪单个消费者在整个Shopify零售体系内线上独立站所产生的全部消费行为链路。此外，Shopify还提供“种子人群包服务”（Shopify Audience），它基于Shopify脱敏的第一手人群数据标签，能帮助品牌主精准投放，触达合适的潜在消费者。

关于“本地化推进过程中独立站的作用”，Vesilia Lin女士也给出了她的独到看法。她认为，独立站就像是品牌“建基石”的过程，它不仅能实现品牌的对外展示，同样也承担了一部分销售能力，即获取“原点用户”的重任。她举例说，中国南通有一家窗帘生产商，在设计独立站时，巧妙地运用了Shopify的“串联定制”功能，消费者可以自行选择尺寸、改变颜色等。在这个过程中，品牌不仅满足了消费者个性化的需求，同时也大大节省了商家的人力成本。因此，品牌主需要深入思考，如何在网站设计上“提供良好的消费者交互链路”，从而实现更高的转化率。

拓展全球业务：Shopify Market“复制商店”工具的便捷之道

而在“精细运营”组别，“出海路径”、“本地化运营”以及“组织架构”是组员们分享与研讨的核心议题。

首先，就“品牌出海之初，是选择多国家铺设还是单点做大逐渐拓点”这个议题，深耕数字营销领域的独立站服务商AdLink的CEO Angie Lin女士分享了她的观察。从过往的数据统计来看，如果品牌刚开始出海就同时铺设多个国家，成功概率相对不高。但如果品牌能够先在一个国家站稳脚跟，实现盈利，然后再逐步开拓其他国家，成功的可能性就会大大提升。因此，Angie Lin女士建议，品牌主需要先找到一个“细分品类”，赚到第一桶金，再去探索第二增长曲线。

对此，Angie Lin女士还分享了一个成功的海外品牌案例，引发了组员们的深思。2023年，一个专门针对新生儿的订阅制尿不湿品牌应运而生。凭借对美国市场的深入观察，该品牌目前的运营效果良好。他们精准瞄准了不同种族婴儿体重存在的天然差异，为消费者提供婴儿在不同体重增长阶段的定制化尿不湿服务，完美适配了美国作为“移民大国”的多民族特性。这个案例启示我们，国内品牌出海时，可以先定位“细分垂类赛道”，进而建立起“核心用户粘性”，实现稳扎稳打。

此外，关于本地化运营，Angie Lin女士特别强调，搭建本土团队是“做好出海”的关键。尽管AIGC（人工智能生成内容）的热潮使得ChatGPT等工具在一定程度上帮助品牌主突破了出海难关中的“语言障碍”，然而目前的大模型翻译能力仍有待优化，并且各国俚语和日常聊天方式存在明显差异，仅仅依靠AI软件翻译很难与当地消费者和经销商实现良好的沟通。这同样是现场众多品牌从业者的心声。

一位从事内衣出海的品牌商分享了他的经历：他们的品牌最初源自欧洲，2018年看准中国良好的经济态势，决定拓展国内市场。最初，品牌并未根据中国消费者的偏好调整设计，而是将欧洲市场的款式1:1复刻引入中国。但很快他们发现，国内和欧洲消费者在消费习惯和时尚偏好上存在巨大的“不同”。所以后来，他们果断更换了全新的、在国内生活居住的外籍设计师团队，以期兼具欧洲的设计审美、流行趋势，以及中国人的消费习惯。不过，Angie Lin女士补充道，如果品牌方希望以国内现有货盘进行出海，而不针对特定国家做大幅调整，那么可以考虑消费习惯和口味相对接近的东南亚市场。

当然，本土团队是一方面，“如何实现快速建站”也是出海品牌的一大顾虑。一位销售办公类产品的品牌商解释说，他们原先只做北美市场。但去年年底，因为YouTube上的一条测评视频火爆，带动了品牌网站高于平常5-10倍的巨大流量。然而，由于当时并未开启其他地区的Shopify Markets功能，导致配送受限，错失了部分机会。Shopify Markets本身提供“多国家一个店铺后台”的快速设置功能，可以帮助商家快速部署同样的产品、营销策略和定价策略到其他国家市场，实现“多站点快速拓展”。因此，Shopify凭借其丰富的国家拓展策略方案，无疑是出海商家的一个优秀选择。

最后，关于组织架构，Angie Lin女士认为，国内运营和跨境运营的工作思维存在明显差异，因此不建议国内和跨境业务共用一个运营团队，以确保各自业务的专业性和效率。

写在最后

通过以上三组的深度研讨，五位专家伙伴的真知灼见，以及四十多位品牌从业者的热情交流，全场参与者对“品牌化出海不同阶段需要做哪些关键动作”有了更清晰的认识和更深刻的思考。

具体而言，新媒网跨境认为，品牌出海之初，品牌商需要聚焦于提供良好的“用户体验”，以此赢得消费者对产品的认可和信任，而非仅仅追逐ROI的绝对数值；在品牌成长阶段，品牌主则需关注以“用户”为出发点，打通全渠道数据链路，构建具体且准确的用户画像，从而助推精准营销；当品牌从初创走向成熟，进入多国家拓展阶段时，品牌商则需深入关注不同市场的“消费者偏好”和“习惯”，以及“本地运营团队的搭建”。

作为全球领先的一站式电商建站平台，Shopify为商家提供了“全渠道数据串联”、“多站点快速拓展”、“种子用户精准推荐”等全面而强大的服务。未来，Shopify也将持续关注市场趋势，不断创新，为商家提供各类创意且前沿的服务工具，助推商家从0到1，再从1到100，实现稳定、可持续的成长。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/25318.html