2022年至2025年，我们见证了中国跨境电商的三年风云变幻，这是一段充满挑战也充满希望的旅程。无数跨境人在这场大潮中摸爬滚打，积累了宝贵的经验，也沉淀了深刻的洞察。今天，让我们一起回顾这段不平凡的历史，从中汲取智慧和力量，共同迎接未来的挑战与机遇。

新媒网跨境了解到，回到2022年的夏天，整个跨境行业仿佛被一层阴霾笼罩。突如其来的疫情反复、遥远的地区冲突，再加上平台合规政策日益收紧，大量库存堆积如山，订单量一度下滑，广告费用却节节攀升，汇率更是动荡不安——一系列“蝴蝶效应”接踵而至，让不少卖家感到措手不及。与此同时，国内众多品牌企业也纷纷将目光投向海外市场，使得赛道竞争愈发白热化。这些明面上的风险，固然让人倍感压力，但更深层次的无助感，则源于“经验的失效”。过去行之有效的经营模式，突然间不再灵验，甚至将企业拖入了现金流紧张、库存积压的泥沼。

当旧路不通时，智慧的航海者会选择重新审视航向。面对困境，我们开始思考如何回归商业的本质——寻找那些“长长的坡、厚厚的雪”，然后才能滚出“大大的雪球”。“长长的坡”指的是有广阔前景的赛道，是企业可持续发展的战略模式，它要求我们清晰地认识行业趋势和经营模式的长期价值。“厚厚的雪”则是企业的核心竞争力，是那些能够带来丰厚而持久利润的“现金牛”业务，它们是我们在风浪中站稳脚跟的底气。

内外环境的剧烈变动，推动跨境电商行业进入了一个全新的竞争周期。过去那种高歌猛进的“增量市场”逐渐转向精耕细作的“存量市场”。在增速放缓的时代，业务增长的焦虑感就像一个无形的幽灵，在每一位跨境电商卖家心头盘旋。一些卖家为了追求表面上的增长，甚至陷入了“增长陷阱”。他们盲目增加产品线、大规模铺货、甚至不惜加班加点。虽然短期内业绩数字可能有所提升，但利润却被摊薄，核心人才因为过劳或前景不明而流失，新招募的人才水平也参差不齐，使得企业整体竞争力反而下降。还有一些卖家，依然固守着粗放式增长的老路——看到什么好卖就跟风上架，仿佛“打一枪换一炮”，长期游走在平台规则的灰色地带，试图以此攫取短期利润。

其实，“破浪”前行，不仅仅是要冲破外部环境的束缚，更要打破我们内在固有的思维模式和经营管理习惯。比如，我们必须学会识别那些虚假的增长陷阱，那些无法形成内生增长的“外在增长”，就好比是“虚胖”，体量越大，反而越缺乏真正的战斗力。

2022年，这场没有硝烟的商业战争，最终落下了帷幕。随着跨境红利的逐渐消退，那种单纯靠“卖货”的思维模式被时代所淘汰，取而代之的是对“产品”和“品牌”的深度聚焦。新的起点与新的不确定性并存，这正是中国卖家韧性的体现。根据当时的行业观察数据显示，多数卖家选择主动放弃一部分看似可观但利润微薄的增长，转而追求“先活着，再活好”。他们果断精简低利润业务和产品线，将资源集中到高利润模式上。从最终结果来看，接近六成的卖家成功达成了2022年的营收目标。更深入地看，中国卖家在市场、品类和经营模式的选择上展现出前所未有的多元化。当时的趋势显示，卖家对经营模式转型的意愿强烈，其中精品模式、品牌模式备受青睐，其次是精铺模式和独立站，而传统的铺货模式则逐渐退居次席。在市场选择上，欧美市场依旧是主流，并表现出最佳的销售业绩，但东南亚、拉美等新兴市场也涌现出不少“黑马”。同时，高客单价的大件商品，如家居、户外用品、工具/汽摩配等，成为当年卖家们最渴望拓展的品类，这无疑是行业走向精细化的一个信号。

当时间迈入2023年，跨境电商大盘开始出现积极的信号，行业整体回暖，平台也加大力度招商，仿佛一束曙光照亮了前路。全球消费市场逐渐回温，例如，外媒报道亚马逊在Prime Day期间全球订单量突破3亿，其中中国商品表现尤为抢眼。与此同时，渠道竞争也日趋激烈，独立站一度面临挑战，而各大平台则地位日益稳固。被我们形象地称为“出海四小龙”的电商平台，也在这片沃土上顺利扎根，加速了中国商品走向世界的步伐。在物流方面，海外仓和专线的扩张速度有所放缓，行业开始向更规范、更稳定的方向发展，其中东南亚地区的海外仓和拉美专线的增速相对较快，显示出这些区域的巨大潜力。

在风云变幻的市场中，新的机遇也悄然探出头来，积蓄着磅礴的能量。一方面，经过一番激烈的优胜劣汰，无论是跨境电商的各个品类赛道，还是新兴市场，抑或是国际物流、海外仓等关键环节，都腾出了不少“坑位”，并成功吸引了大量投资的目光。这为有准备的企业提供了新的发展空间。另一方面，像ChatGPT、AIGC（人工智能生成内容）以及短视频直播带货等新生事物异军突起，不仅带来了全新的商业机遇，更强劲地推动了跨境卖家向智能化、多元化方向转型升级。

到了2023年下半年，整个行业普遍适应了中速增长的新常态。大家不再盲目追求大开大合的激进投资策略，而是更倾向于“大处着眼、小处着手”，善于抓住微小趋势进行微创新，扬长避短，另辟蹊径。然而，全托管模式却是一个例外。短短不到三个月的时间，全托管模式便如“星星之火，瞬间燎原”，迅速席卷了整个行业。包括Temu、速卖通、Lazada、TikTok Shop、Shopee等平台都纷纷加入战局，在流量、商家和销售额上都取得了显著增长。但不同类型的卖家对此感受各异——工厂型卖家成为了全托管模式的获利者，却也隐隐担忧自身可能丧失议价权和话语权；采买型卖家参与较少，他们中的悲观者开始看衰自身前景，而乐观者则对全托管模式的长期发展持有保留态度；至于那些拥有强大研发能力的品牌型卖家，普遍将全托管模式视为一个新增的销售渠道，用来进一步扩大市场覆盖。

值得一提的是，随着诸多不确定性因素逐渐消除，2023年行业人才的供需两旺。企业在招聘时更加注重优中选优，人才竞争也日益激烈。行业观察数据显示，2023年选择裁员的企业比例已降至一成，而扩招的企业则超过半数，行业整体薪酬水平也有所上升，这无疑是行业健康发展的积极信号。

进入后疫情时代，人们过去那种“报复性消费”的热情逐渐消散，全球零售行业再次陷入新一轮的集体性低迷。然而，电商渠道却承接了实体零售溢出的巨大需求，整体规模持续增长。全球电商销售额中，有高达六成被各大平台所垄断。实体零售巨头们纷纷发力电商渠道，新的电商平台站点也如雨后春笋般不断涌现，使得赛道变得更加拥挤。例如，外媒报道，亚马逊继续坚守其在全球的优势地位，布局了多达21个站点。面对线下消费的低迷态势，许多国家的零售巨头也积极向电商渠道转型，并向中国卖家敞开招商大门。“出海四小龙”平台则凭借其创新的托管模式成功破局，将平台竞争从企业间的“单打独斗”，逐步演进为产业链上下游协同的整体竞争。

对广大卖家而言，平台既是规则的制定者，更是重要的战略伙伴。在这样的环境中，“优胜劣汰”的法则进一步加剧，流量变得愈发金贵，但同时，生态红利也开始显现。顺势而为，我们看到大批传统外贸工厂积极转型跨境电商，许多亚马逊卖家也开始进军社交电商领域，TikTok和Temu平台上涌现出了一批又一批的大卖。这充分说明，机会从来不会消失，它只是在不停地转移。企业只有不断追逐，才能跟上时代前行的脚步。

流量的价值日益凸显，于是我们观察到，平均每个卖家经营的渠道数量直线上升。平台卖家主动从站外引流，积极拓展社交兴趣电商；而独立站卖家也集体转型，借助平台流量来拓宽新客源、加强品牌宣传。

合规的门槛也愈加严苛。这标志着行业告别了曾经的草莽时代，合规经营成为了企业“出海”的最低门槛。与此同时，产能在地化、经营本土化、品牌跨文化以及供应链安全化等，都成为了企业升级发展的新起点。

竞争也愈加激烈。在理性回归的市场环境下，卖家企业对库存积压、人效低下等低效能问题保持高度警惕，愈发关注财务健康度与可持续增长，并持续加大在产品开发和供应链建设上的投入。

人才是企业发展的核心，高素质人才也愈加难得。因此，2024年跨境电商招聘市场进一步回暖，人才需求主要聚焦在品牌、运营和产品等关键岗位。亚马逊、独立站和TikTok等平台引领了人才扩张的浪潮，各岗位的能力要求和评价指标也变得更加清晰和专业。

2023年是极具转折性的一年，其中一些看似微妙的变化，到了2024年伊始，已经形成了燎原之势。例如，TikTok Shop通过短视频和直播带货，将一股新的消费风潮吹入了美国千家万户。而Temu在全托管模式取得巨大成功后，又迅速打响了半托管模式这场“尾程白刃战”。至于老牌霸主亚马逊，则在年初发布了一系列新政，力求在应对新挑战的同时，策划新一轮的突围。行业气候的这些变化，也同样引发了卖家之间竞争烈度的全面升级。

放眼供应链，海外仓作为跨境电商交易的“前置仓”，其重要性不言而喻。它已成为跨境电商实现快速交付、提供当地售后维修以及深度本土化的关键配套要件。据观察，全球有超过85%的跨境电商订单，都通过海外仓进行发货。同时，在经历了精品模式转型、多渠道布局等一系列战略调整后，跨境电商企业正加速构建更适应新竞争环境的组织能力体系。这包括打造敏捷型组织、培养高领导力管理层、加大社交媒体品牌营销投入，以及落地业财一体化流程等，全方位提升企业的综合竞争力。

新媒网跨境获悉，“出海四小龙”平台（Temu、TikTok Shop、速卖通、SHEIN）无疑在跨境圈掀起了一波又一波的创新风暴。它们带来了新的注意力焦点，塑造了新的消费习惯，构建了新的电商场域，也打通了新的出海通道，为中国商品走向全球提供了更多元化的选择。

在这些新趋势下，传统的货架电商卖家积极拥抱短视频、直播、红人营销等新兴营销方式，他们仿佛“穿新鞋，走老路”，在高效触达消费者和维护品牌调性之间努力寻求平衡。而传统的中国外贸卖家和工厂卖家，则更多地选择了这种“更懂”中国工厂需求的托管模式。然而，在失去了定价权、上架权和客户链接后，如何在新的模式下掌握主动权，避免成为被动接受指令的“流水线”，是他们亟需思考和解决的问题。当然，我们也要清醒地认识到，这些新兴渠道并非没有挑战。外媒报道，TikTok在美国市场面临频繁质询，SHEIN的上市之路也遭遇了阻碍，而Temu在海外的口碑也曾数次遭遇波折。如何在这些充满变数的市场中，确保经营的长期稳定和业绩的可持续性，无疑是摆在所有跨境企业面前的一道难题。

每年从11月持续到来年1月，全球各地都会迎来一系列重要的传统和宗教节日。这期间，零售企业的仓库里通常会积攒大量存货等待清仓，同时也有大量新品准备上市。为了在2024年完美收官，年末的旺季冲刺无疑是重中之重。我们对今年的旺季做出了几点大胆的预测：

首先，2024年旺季的整体规模值得期待。圣诞节等年末重大节日的采购将会提前启动，而“出海四小龙”平台将通过这次旺季进一步扩大市场份额。

其次，新入场的小卖家与经验丰富的资深大卖在旺季准备水平上可能存在较大差距，这最终可能导致销售结果出现显著分化。

第三，社交媒体平台将成为消费者寻找节日礼物灵感的关键渠道。如何在海量的信息中让自己的商品脱颖而出，将是卖家们需要重点攻克的难题。

第四，性价比依然是影响消费者决策的最大因素。但除了产品定价之外，折扣力度也将成为吸引消费者、促成交易的关键。

第五，旺季的参与成本预计将有所上升，商家预算可能面临下调，这将导致投入产出比的压力增大。在此背景下，提升客户复购率，将成为商家在旺季制胜的关键所在。

新媒网跨境认为，这是一场平台、卖家、消费者三方共同奔赴的盛宴。只有当消费者的需求得到满足，平台的流量实现有效变现，商家的商业价值得以实现，才能算是皆大欢喜，各得其所。

时间来到2024年11月6日，外媒报道，美国现任总统特朗普在关键的佛罗里达州宣布他在2024年总统选举中获胜。这一消息迅速在跨境电商行业引发关注，大家都在思考“箭未射，已觉弓弦响”，未来中美贸易关系的走向以及相应的避险策略，成为了行业讨论的焦点。面对可能充满不确定性的贸易局势，"不出海就出局"的行业共识依旧坚定。我们欣喜地看到，中国的跨境电商企业已经开始灵活调整策略，并陆续落地了应对关税风险的短、中、长期方案。从短期来看，“抢出口”是最立竿见影的应对之策，2024年底部分卖家就已经着手备货。中期而言，提升商品售价、积极利用税收优惠政策、将成本压力向上下游转嫁，以及内部降本控费等策略，都在紧锣密鼓地调研和筹备当中。而从长期规划来看，跨境电商企业还计划通过多元市场策略、调整商品出口路径、建立海外多主体架构等方式，来有效降低单一市场风险、客户替代风险和关税风险。这正是中国产业出海最动人的叙事：关税壁垒越高，民营企业的智慧和韧性反而愈发璀璨。

2025年初，全球经济在波动中实现了“微企稳”。零售消费的天平持续向电商渠道倾斜，消费者情绪既积极又审慎，预算压力也时刻制约着商品定价的空间。目前，全球规模最大的10个电商市场依旧集中在亚欧大陆和北美地区。与此同时，土耳其、巴西、印度、墨西哥、俄罗斯、阿根廷和南非等国家的电商销售增速表现亮眼，均超过了两位数，显示出巨大的发展潜力。

从海外电商销售额来看，年底的“小阳春”带来了喜人的业绩，但多项潜在风险也正在悄然潜伏。例如，特朗普再次上任后，中美贸易关系将如何演变？TikTok在美国市场的命运依然波澜起伏，能否真正迎来转机？红海危机仍在加剧，跨境航运的绕行困境还会持续多久？这些都是悬而未决的问题。从企业经营的视角来看，紧绷、忙碌和信息过载渐渐成为了跨境电商的常态。行业动态瞬息万变，美国大选的影响、海外仓的布局策略、AI技术的深度应用、品牌建设的持续发力，以及托管模式的不断演变，都让人应接不暇。而企业内部的稳定经营，则离不开利润与规模、渠道与品牌、备货与销售等多维度间的微妙平衡。

受国内房地产市场下行余波的影响，国内家居消费市场一度低迷，但中国家居产品“出海”的热情却居高不下。这使得2025年全球泛家居市场在“承压与新生”的交织中继续演变。有几大趋势将深刻影响今年家居电商的销售形势，包括：全球经济放缓的压力，通胀可能出现的反弹，但刚性需求依然韧性十足，代际更迭带来的消费偏好变化，以及地缘冲突可能带来的不确定性。同时，房地产市场的逐步复苏，电商渗透率的持续提升，AI技术在设计和营销中的广泛应用，以及日益严格的环保要求，都将是影响行业走向的关键因素。从“出海”形势来看，2024年中国家居出口渠道表现亮眼：出口规模稳步增长，总额突破2000亿美元；品类也更加多元，产品出口至全球超过200个国家和地区。然而，在国际竞争层面上，我国的“出海”家居产品正面临“前有堵截、后有追兵”的复杂局面——在中低端市场，我们遭遇了来自越南、波兰等国家的价格战，而在高端市场，则面临欧美本土企业强大的品牌护城河挑战。

进入2025年，一股股汹涌的浪潮正深刻地重塑着全球跨境物流供应链的版图。全球贸易保护主义的抬头，小额免税红利的逐渐消失，以半托管为代表的平台新模式的崛起，中大件与重货商品加速出海，海外消费者对“更快、更好”履约服务的预期持续飙升，以及全球海关与税务的合规“天网”日益严密——这些都对传统的物流模式提出了严峻的挑战。受此影响，国际快递、邮政小包等传统物流模式在成本与时效上尽显疲态；全托管模式虽然发展迅速，但也暴露出末端履约的短板；而那些曾经游走在灰色地带的违规操作，如买单报关、虚拟海外仓等，在监管重压之下正被加速淘汰。

正是在这样的背景下，海外仓顺势崛起，成为了跨境电商供应链的核心支点。目前，有超过八成的“出海”企业将海外仓视为其关键布局。全国已有超过1500家具有中国背景的海外仓服务商，其业务网络覆盖全球70多个国家和地区，服务正从单一的仓储向生态化的解决方案升级。一个由中国企业深度参与构建的全球跨境电商仓网体系，正在加速成型，为中国商品的全球流通提供了坚实保障。

三年的征程，我们共同书写了《进击的跨境人》的故事。2022年，我们踏上这段旅程，旨在记录跨境人的奋斗与成长。三年过去了，出海浪潮依然汹涌澎湃，跨境人唯有持续进击，才能在这滚滚浪潮中跑赢周期，实现更广阔的梦想。

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