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蜜雪冰城，一个在我们日常生活中早已耳熟能详的名字，它的“雪王”IP，更是凭借独特的魅力，不仅征服了国内的消费者，更在广阔的海外市场掀起了一股“甜蜜风暴”。从2018年开始，这只憨态可掬的“雪王”便踏上了全球之旅，以东南亚为首站，于同年9月在越南开启了第一家海外门店。随后，雪王的足迹遍布印尼、马来西亚、新加坡，甚至一路“北上”，来到了日韩，并跨越重洋，在澳大利亚也安了家。但无论走到哪里，东南亚地区始终是蜜雪冰城海外版图的核心阵地，目前，其全球四千多家门店中，大部分都集中在这里，可见其深耕区域市场的决心和成果。

在海外扩张的道路上，蜜雪冰城巧妙地延续了其在国内市场屡试不爽的成功秘诀。首先，价格亲民的策略是其制胜法宝。尽管海外单杯饮品的价格会因为当地的运营成本等因素略高于国内，但相较于当地市场上的其他同类产品，蜜雪冰城依然以极高的性价比脱颖而出，让更多海外消费者也能轻松享受到美味饮品。其次，高效的加盟模式为蜜雪冰城的快速扩张插上了翅膀。这种模式不仅让品牌能够迅速占领市场份额，更让当地的创业者看到了商机，实现了互利共赢。最后，蜜雪冰城在保持品牌形象高度一致的同时，还通过跨文化的手法，赋予了“雪王”IP更丰富的内涵和故事，这无疑帮助品牌更好地融入当地文化，深耕东南亚这片充满活力的市场。

回想过去两年，无论是大街小巷，还是社交媒体，蜜雪冰城那魔性洗脑的主题曲几乎无处不在。这背后，正是品牌围绕“雪王”IP精心打造的一个娱乐化“宇宙”。通过一系列的热点事件策划、魔性主题曲的持续传播、制作精良的MV和动画内容，蜜雪冰城将最初略显简单的“雪王”形象，逐步丰满为一个有血有肉的故事载体，最终，这只可爱的“雪王”成功蜕变为一个完整且极具辨识度的品牌符号。令人惊喜的是，这一成功的策略也被原汁原味地复制到了海外市场，并持续发挥着巨大的影响力。

“雪王”的形象设计简洁明了，这种普适性让它在面对不同文化背景时，具备了极强的适应能力。当蜜雪冰城进入不同的国家时，品牌会巧妙地根据当地的文化特色，为“雪王”进行一次“换装”。举个例子，在日本，我们能看到戴着传统头饰的“雪王”，它结合了微表情、姿势和口号，活脱脱就像漫画里走出来的热血少年，充满了元气和活力；而在韩国，雪王则紧跟 K-pop 的潮流，戴上酷炫的墨镜，手持麦克风，摇身一变成了唱着 RAP 的时尚偶像。不仅如此，那首魔性洗脑的主题曲也被翻译和改编成了当地语言版本，通过街头营销等方式，持续不断地增强品牌的渗透力。正是通过这些充满创意和惊喜的表达方式，“雪王”的形象成功地融入了海外市场，成为了一个具有文化符号意义的品牌代言人，让消费者在看到它的时候，就能感受到一种亲切和认同感。

蜜雪冰城与本土文化的深度融合，进一步激发了当地消费者的创作热情，涌现出大量充满想象力的二次创作作品。例如，在印尼，当地一位才华横溢的艺术家 Tuangga1，就创作了“雪王”与当地女神互动的场景，这些作品不仅充满了浓郁的本土特色，更展现了“雪王”在当地文化语境下的无限可能。

新媒网跨境了解到，在跨文化传播的语境下，这种由消费者主导的二次创作，为品牌深入融入当地文化提供了宝贵的契机。通过本土用户基于自身文化背景和情感需求进行的创作，品牌不仅能够展现出更具本土特色、更接地气的形象，从而有效增强当地市场的认同感，还能够帮助品牌更精准地捕捉当地消费者的需求变化，及时调整自身的营销策略和文化表达方式。这一过程充分展现了品牌形象的强大可塑性，有力地证明了品牌不仅仅是企业单向输出的产物，更是消费者情感投入和文化参与的生动结果，是一场双向奔赴的文化交流。

然而，凡事都有两面性，值得我们关注的是，尽管蜜雪冰城在东南亚市场取得了令人瞩目的成功，但在东亚市场，尤其是在日本，其扩张之路却并非一帆风顺。蜜雪冰城于2023年下半年正式进入日本市场，根据外媒的报道，品牌曾雄心勃勃地计划到2028年在日本开设1000家门店。然而，一年多的时间过去了，实际开设的门店数量却仅有七家，而且，其在日本的首家门店甚至已经关闭。这一现象无疑反映出蜜雪冰城在东亚市场，特别是日本市场的适应性存在不足，也提示我们，其本地化策略仍需进行更深入的调整和优化，才能真正打开局面。

霸王茶姬，这个创立于2017年的新茶饮品牌，在“出海”的征程上，走出了一条与众不同的路。2018年，霸王茶姬便设立了海外事业部，将目光锁定在充满活力的东南亚市场，并于2019年率先进入马来西亚。与其他品牌不同的是，霸王茶姬将马来西亚视为其海外发展的“中心”，以此为原点，逐步向周边国家辐射扩展。在本地化策略上，霸王茶姬并没有一味地追求与当地文化的完全契合，而是巧妙地通过刻意制造产品和形象的差异化，同时借助与本地知名代言人及IP的深度合作，来建立海外消费者对品牌的认知。这一独特的策略，在马来西亚市场的实践中，展现得淋漓尽致。

霸王茶姬以“原叶·鲜奶茶”为核心卖点，相较于传统的奶茶，其产品在糖分控制上更为讲究，更注重健康和茶的本味。然而，马来西亚的饮食文化普遍偏爱甜味，当地本土以及来自我国台湾地区的珍珠奶茶产品通常甜度较高，这使得霸王茶姬的产品在口味上与当地的传统习惯存在一定的差异。但颇为有趣的是，马来西亚作为全球第八大食糖消费国，同时也是东南亚地区肥胖率较高的国家之一。近年来，由肥胖问题引发的健康关注度日益提升，马来西亚政府甚至开始征收“糖税”，以此鼓励消费者减少高糖饮品的摄入，转而选择更健康的替代品。随着这一健康趋势在中产阶级消费者中逐渐形成，无形中为霸王茶姬带来了巨大的“健康红利”，使其独特的健康定位反而成为了一大优势。

在品牌形象的表达上，霸王茶姬同样不遗余力地突显自身的差异性。与许多出海的茶饮品牌相比，霸王茶姬在“国风”元素的运用上，可以说做到了极致且高度一致。比如，其海外门店的外观普遍采用了中国传统建筑风格，巧妙地融入了榫卯结构等精巧设计；门店内部则引入了戏曲脸谱和云肩等传统艺术元素，这些深具中国文化符号的细节，不仅有效提升了品牌的辨识度，更让霸王茶姬与中国以及东方文化紧密相连，在异国他乡营造出一种独特的东方美学体验。

在成功打造差异化定位之后，霸王茶姬通过一系列的联名合作和持续优化消费体验，进一步提升了品牌在本地市场的亲和力和知名度。例如，2022年，品牌正式官宣马来西亚羽毛球传奇运动员李宗伟成为其代言人，这一举动不仅带来了广泛的品牌曝光，更让品牌与当地消费者的情感距离瞬间拉近。在过去的几年里，霸王茶姬还与马来西亚的国宝级锡器品牌皇家雪兰莪联名推出了限定锡杯，以及与小众艺术家品牌 HAMANA 合作推出限量周边产品，这些跨界合作都极大地增强了品牌的市场关注度，并为消费者带来了新鲜感和收藏价值。

与此同时，霸王茶姬还根据当地的消费习惯，积极优化了线下门店的体验。为了更好地适应马来西亚“车进车出”的消费场景，品牌在2024年创新性地推出了全球首家“Drive-Thru”汽车穿梭门店，这种便捷且具有本地适应性的服务模式，在社交媒体上获得了消费者的一致好评，进一步加深了品牌与当地消费者的情感连接，让“喝茶”变得更加方便快捷。

喜茶，作为国内新茶饮的代表品牌之一，于2018年将触角伸向新加坡，正式拉开了其“出海”的序幕。然而，喜茶的国际化之路并非一帆风顺，在经历了一些挫折后，品牌在反思中找到了新的发展方向。与大多数茶饮品牌不谋而合，喜茶同样选择了东南亚作为海外扩张的起点，但它选择的第一个落脚点，却是经济相对更为发达的新加坡。虽然喜茶在新加坡成功站稳了脚跟，但在后续进一步拓展至越南和印尼市场时，其表现却未能达到预期。

新媒网跨境获悉，这其中的主要原因在于，喜茶赖以成名的水果茶定位，未能完全满足当地消费者的需求。在越南和印尼等市场，新鲜水果供应充足，消费者对于鲜果茶的接受度相对较低，难以与当地丰富的应季水果和新鲜果汁形成有效竞争。此外，这些地区的消费者更倾向于选择甜度高、清凉感强的饮品，而喜茶最初的果茶产品，虽然注重水果品质，但在甜度上并未像蜜雪冰城进入这些市场时那样做出明显调整。因此，喜茶在东南亚市场的扩张步伐显得较为缓慢，这或许也反映了品牌在这些特定市场中，仍需在产品本地化适应性上做更深入的探索。

汲取了在东南亚市场的宝贵经验后，喜茶果断调整了其海外发展策略，将目光转向了欧美市场，特别是锁定了伦敦、纽约和洛杉矶等现代化国际大都市。这些城市不仅拥有更为成熟的市场需求和强大的消费能力，更重要的是，其丰富的多元文化和高度国际化的环境，为新品牌的接纳与融入提供了广阔的空间和土壤。在这些国际化大都市中，喜茶得以充分发挥其在品牌营销方面的传统优势，围绕“城市文化”推出了一系列精准而富有创意的本地化策略。

2024年7月，喜茶在美国加州贝弗利山门店推出了一款限定饮品“加州落日”，这款饮品巧妙地选用了当地特产的新奇士橙作为主要原料，将当地特色融入产品之中。紧接着在9月，喜茶又与华裔设计师 Sandy Liang 展开跨界合作，在纽约时装周期间联名推出了限定新品“粉色白日梦”，这次活动反响热烈，活动期间累计售出了超过12000杯，日均销量一度位居所有产品的前三位，足以见其受到的欢迎程度。此外，喜茶还根据不同城市街区的独特文化，进行精细化的调整。例如，在新加坡著名的克拉码头酒吧街区，品牌就创新性地推出了酒精茶饮，这种与当地街区文化深度契合的尝试，不仅让喜茶与更广泛的文化趋势对接，更与细化的社区特色产生了强烈的共鸣。

与此同时，喜茶还擅长通过抓住热点事件和策划大规模活动来吸引公众的目光。例如，在举世瞩目的巴黎奥运会期间，喜茶在当地开设了快闪店“喜茶观赛室”，并同步推出了与奥运主题相关的定制产品。这一系列巧妙的举措，不仅吸引了大量的年轻消费者前来体验，更通过与体育、时尚等全球热点事件的紧密结合，显著提升了喜茶在国际舞台上的品牌曝光度，让世界看到了中国茶饮品牌的创新活力。

从东南亚的初探到欧美的深耕，从新加坡的街区小店到奥运中的巴黎快闪，喜茶以一种融合现代化大都市生活方式与全球化趋势的姿态，正逐步打破着文化和地域的界限。通过细致入微的本地化策略、针对街区文化的深度调整，以及巧妙借助全球热点事件的营销手段，喜茶不仅传递出自己对全球化深刻的理解，更是在向世界讲述一个充满活力和无限可能的“全球化”品牌故事，展现着中国茶饮品牌的自信与创新。

茶百道，作为新茶饮领域的一匹黑马，其“出海”策略与其他品牌显得颇为不同，它将韩国选作了首个海外市场，并在短短半年时间内成功开设了三家门店。茶百道的选址策略也独具慧眼，它瞄准了韩国首尔的江南区，而非通常被认为华人或留学生更为集中的区域，这明显是针对当地的年轻消费群体进行精准布局。这一策略之所以能够成功，并帮助品牌顺利融入韩国市场，得益于其巧妙地利用了“认知差”——通过深入理解中韩两国市场之间的差异，特别是在水果认知上的不同，茶百道成功地切入了市场空白，并在此过程中实现了品牌形象的升级。

茶百道在进入韩国市场时，主要面临的挑战来自于当地的市场需求和消费习惯的差异。韩国是一个名副其实的咖啡大国，尤其偏爱冰美式，并且大多数韩国消费者普遍认为奶茶“不健康”。因此，茶百道面临的难题是，如何在如此强大的咖啡市场中，成功抢占一席之地，并改变当地人对“奶茶”的刻板印象。

新媒网跨境认为，茶百道的应对策略可谓高明，它选择突出“新鲜水果茶”这一独特卖点，并致力于与这一品类建立强关联。通过这种方式，茶百道成功地改变了韩国市场上“奶茶”的传统定位，巧妙地树立了品牌在当地的独特形象。由于“新鲜水果茶”在韩国市场尚属一片蓝海，茶百道通过这一品类，不仅成功传递出“健康”的品牌形象，同时，由于新鲜水果在韩国价格相对较高，其水果茶产品也因此满足了消费者对价值感和“物有所值”的心理需求，获得了市场的青睐。

在产品供应链上，茶百道同样进行了精细的本土化调整，以更好地适应韩国市场的具体情况。例如，为了解决台农芒果的供应问题，其热销产品杨枝甘露改用南美苹果芒果作为原料，保证了产品品质的稳定。此外，品牌还根据韩国消费者普遍偏爱冰饮的习惯，对冰块的用量进行了调整。更值得一提的是，茶百道还积极开发了以韩国当地特色水果——汉拿峰为原料的饮品，这些充满地域风情的新品，深受当地年轻人的欢迎。

为了更直观地向消费者展示“新鲜水果茶”的制作过程，茶百道还在门店设置了开放式制作窗口，让消费者能够亲眼目睹每一杯饮品的诞生过程。同时，品牌还采用了严格的标准化操作流程（SOP），明确规定每四小时未使用完的水果必须丢弃，以此来突显其原料的极致新鲜和健康，极大地增强了消费者的信任感。这一系列精细的调整和策略，共同体现了茶百道在海外市场进行全面的品牌升级。在韩国，茶百道的定价区间在30至35元人民币之间，这几乎与当地星巴克的价格持平。其门店均选址在中高端商圈，首家店位于著名的富人区江南，第二家店更是受邀入驻了类似于国内北京SKP的格乐丽雅百货。茶百道海外业务的负责人王欢曾明确表示，其在韩国市场的定位是“精品茶饮”。这清晰地表明，茶百道不仅精准瞄准了本地的年轻消费者，同时在市场定位和目标圈层的选择上，也与国内市场呈现出明显的差异化，走出了高端化路线。

值得我们关注的是，茶百道在“出海”之前，就已经进行了一次全面的品牌升级。2023年4月，品牌名称从“茶百道 Cha Bai Dao”正式更改为更具国际化和识别度的“茶百道 ChaPanda”，并且将Logo从最初简单的熊猫元素，更新为一个更加具体、生动活泼的熊猫形象。此外，品牌定位也更加明确地强调“好茶为底，新鲜为上”。虽然这一系列品牌升级动作与具体的出海战略不一定有直接的因果关联，但它无疑有效提升了茶百道品牌标识的辨识度和国际化气质，为品牌顺利进入韩国中高端市场，并树立其“精品茶饮”的形象，奠定了坚实的基础。中国品牌走向世界，除了产品和模式的创新，更需要这份对品质的坚守与对市场敏锐的洞察力。

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