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电商江湖风云再起，亚马逊这次真的坐不住了。面对近年来中国电商平台在全球市场上掀起的低价旋风，这家国际电商巨头正在积极谋划一场重要变革。新媒网跨境了解到，亚马逊计划推出一个全新的线上商店，专攻低价服装和家居用品，并且将直接从中国工厂发货，送达全球消费者手中。这无疑是亚马逊在全球竞争格局下，一次深思熟虑且意义深远的战略调整。

这个即将亮相的“低价商店”定位清晰，将主要聚焦白牌时尚、家居和生活用品等类目，未来也不排除逐步拓展其他品类的可能性。它将在亚马逊的主站首页设置一个醒目的独立入口，方便顾客快速进入。虽然底层技术架构与主站一脉相承，保证了平台的稳定性和安全性，但在页面呈现方式上会有所创新，更注重突出商品的性价比。同时，供应商的后台管理系统也会与主站通用，确保运营的顺畅高效。新上架的商品，在满足低价、轻量化和安全性的前提下，将由亚马逊严格筛选。

这样的布局，不由得让人联想到当下在海外市场高歌猛进的中国电商平台Temu和Shein。它们正是凭借着极致的性价比，在服饰、百货小商品领域独树一帜，迅速俘获了大量价格敏感型消费者。亚马逊的“低价商店”目前采取的是邀请制，由亚马逊位于中国的运营仓库承担履约配送任务，预计商品能够在9到11天内直接送达海外顾客手中。与传统的FBA（由亚马逊履约）服务相比，这种端到端的履约模式，据说能够节省高达45%以上的成本，这对于提升商品价格竞争力至关重要。据透露，这个项目计划在今年夏季开放商家注册，并于秋季开始接受商品入库。

尽管亚马逊此次动作相当低调，但其战略意图在业内仍引起了广泛关注和热烈讨论。我们不难从中提炼出几个关键词：白牌低价、时尚家居生活用品、以及由亚马逊负责履约。这些特征，与Temu的全托管业务模式有着异曲同工之妙。然而，亚马逊的方案又有所不同：卖家拥有更大的自主权，可以自主决定选品、定价，并且能参与到各种站内活动中。当然，站内外的推广服务将由亚马逊统一负责，同时平台也会向卖家收取一定的佣金。在不少业内专家看来，亚马逊的这个新项目，可以视为Temu模式的“升级版”，因为它在保留了低价和高效履约优势的同时，也给予了商家更多的经营灵活性。值得一提的是，针对价格低于3美元的商品，亚马逊的“低价商店”将推行“退款不退货”的政策，这无疑是向拼多多开创的“极致性价比”模式看齐，也预示着全球电商市场正被这股“平价消费”浪潮席卷。

对于亚马逊此次推出低价商店的深层动机，业内有着诸多猜测，但最普遍的观点认为，这是亚马逊对以Temu、Shein为代表的中国跨境电商平台发起的有力反击战。回顾过去几年，中国电商平台的崛起势头锐不可当。尤其是拼多多在2022年推出了Temu，充分利用了国内强大的供应链优势，将大量“中国制造”的日用百货以超低价格输送到美国等海外市场，迅速抢占了一片新天地。Temu所倡导的“全托管”模式，更是掀起了一股以中国出海电商为主导的“极致性价比”浪潮，让全球消费者真切感受到了物美价廉的魅力。

在美国，有一项“最低限度条款”规定，进口货物的申报价值低于800美元时可以免除关税，并且无需申报原产地等信息。无论是Temu还是Shein，都曾是这项贸易规则的最大受益者。有数据表明，在2023年，有高达10亿个包裹通过这项条款进入美国市场，其中，Temu和Shein的包裹量占据了约三分之一。然而，近年来，美国清关政策出现了一些收紧的迹象，来自中国的低货值商品开始成为重点查验对象，一些业内人士也对该免税待遇的持续性表示关注。

随着外部政策环境可能出现的变化，Temu在2024年已经将战略重心从美国市场转向了欧洲、中东、拉丁美洲等新兴市场，以分散风险、开拓新的增长点。恰恰是在这个时间节点上，亚马逊积极布局低价市场，其意图或许正是在于争夺那些曾被Temu等平台吸引过去的价格敏感型消费群体。目前，亚马逊尚未明确是否会同样利用类似的贸易规则来规避关税。亚马逊的发言人曾表示，公司一直在探索与销售伙伴合作的新方式，致力于为客户提供更多选择、更低价格和更多便利的服务。

Temu之所以能够在国际市场上奠定绝对的低价优势，与其独特的“全托管”模式密不可分。通过这种“去中间商化”的模式，Temu成功整合了国内优质的供应链资源，快速集结了那些货源深厚、具备自主生产能力的工厂型及工贸一体型卖家。凭借高度中心化的管理体系，Temu实现了成本的极致压缩，从而能够将商品以极具竞争力的价格推向全球市场。

作为全球电商领域的长期霸主，亚马逊长期占据着行业龙头地位。然而，在当前全球消费结构发生变化，消费者更趋于理性消费的大环境下，面对Temu等中国电商平台的凶猛攻势，亚马逊的市场份额也受到了不小的冲击。实际上，性价比一直是亚马逊赖以生存和发展的重要逻辑之一。亚马逊内部建立了一套严格的“公平定价政策”，通过复杂的算法，不断检查平台上销售的产品价格是否与竞争对手保持一致。面对Temu那种不计成本、极致烧钱的低价策略，亚马逊起初并不愿意与之正面硬碰硬，甚至曾宣布Temu不符合其定价政策的执行标准，从而将Temu从价格算法中移除。

尽管亚马逊面临竞争，其市场地位依然稳固。业内普遍认为，亚马逊在2024年占据了美国零售电商市场高达40.4%的份额，销售额达到了惊人的4916.5亿美元。相比之下，Temu在2023年的商品交易总额（GMV）大约在140亿至160亿美元之间，而其2024年的目标也仅设定在300亿美元左右。单从这些数据来看，市场占有率高达四成的亚马逊本不应如此焦灼。然而，从亚马逊在其他方面的诸多动作来看，它显然感受到了Temu和Shein等平台带来的巨大压力。

有数据显示，2023年，美国消费者在Temu应用程序上花费的时间，几乎是他们在亚马逊等主要竞争对手应用程序上花费时间的两倍。特别是年轻用户，每天花在Temu上的时间达到了19分钟，而且这个趋势还在持续增长。这表明，在用户黏性和活跃度方面，新兴平台正在展现出强大的竞争力。

对中国优质商家资源的争夺，也已经达到了白热化的程度。Temu和Shein在今年都开始重点推行“半托管”业务模式，旨在吸引那些在海外拥有仓储和履约能力的跨境电商卖家，并明确表示欢迎亚马逊的品牌商家入驻其半托管平台。有调查显示，高达99%的亚马逊中小卖家坦言正在考虑进驻其他平台，寻求新的发展机会。可以预见，当Temu、Shein们成功突围低端市场后，下一步必然会将触角伸向更高价值的市场，这无疑将对亚马逊的核心业务构成潜在的挑战。这场没有硝烟的电商战争，已经逼近亚马逊的核心地带，它必须做出有力的回击。

亚马逊此次推出的白牌低价和“小包直邮”的新尝试，都表明其对Temu等新兴跨境电商平台的动作不再像去年那样仅仅是亦步亦趋地跟随，而是选择了正面迎击。它正试图重新争夺白牌商品卖家，而这部分群体在此前恰恰是被亚马逊所忽视甚至一度试图“清洗”掉的。这标志着亚马逊在市场策略上的一个重要转折。

早在今年2月，亚马逊便率先在印度市场进行了类似的尝试，推出了一个名为“Bazaar”的特别商店。这个商店专注于销售无品牌化、时尚及生活方式类的产品，且定价普遍低于600印度卢比（约合7.2美元）。通过这个低价商店，亚马逊意在触达追求性价比的印度中低消费人群，从而与当地本土电商平台抢夺市场份额。而即将在美国站推出的低价商城，在模式和逻辑上与印度的“Bazaar”一脉相承。由此可以推断，面对Temu等平台的低价冲击，亚马逊发力下沉市场，布局已久，绝非一时兴起。

回顾亚马逊在去年的策略，并非没有对“低价商品”动心，只是当时它的动作相对保守，似乎还“拉不下姿态”全面投入低价竞争。去年6月，亚马逊曾宣布将Temu排除在其价格搜索算法之外，暗示不会全面参与到Temu的低价比拼中。但与此同时，亚马逊也推出了“平台补贴”、“大额折扣”等一系列促销活动，其中具体的折扣由亚马逊提供补贴。到了8月，亚马逊推出了配送费改革，对价格低于10美元的商品提供更低的物流费率，并同时提升配送时效。这一政策被普遍认为是亚马逊在鼓励商家销售低价商品。同年12月，亚马逊又下调了服装类目的佣金比例，其潜台词无疑是希望服装卖家能够进一步下调产品均价。此外，亚马逊在去年年底还推出了“亚马逊供应链整体解决方案”（Supply Chain by Amazon），该模式在一定程度上类似于“半托管”服务。进入2025年以来，亚马逊进一步在服装等多个类目的商品管理中降低佣金。今年1月，亚马逊在美国站下调了低价服装类商品的佣金比例，随后这一政策也延伸到了欧洲、日本和加拿大站。在5月24日，亚马逊更是宣布，自6月1日起，针对单件价格低于750日元的商品，日本站的销售佣金将下调至5%。这些连续的动作都清晰地表明了亚马逊在低价策略上的转变。

对于不少商家而言，亚马逊推出低价商城，可谓是喜忧参半。一方面，白牌战术和低定价很可能会进一步加剧市场内部的竞争，也就是我们常说的“内卷”。尤其对于主站的FBA（由亚马逊履约）卖家来说，他们需要承担库存、广告、仓储物流等多项成本压力，一旦低价商城大规模开放入驻，主站的产品销售很可能会面临巨大的低价冲击。但另一方面，也有不少卖家持乐观态度。他们认为，这个低价商店将主要销售无品牌产品，这对于原本就专注于白牌商品的卖家而言，无疑是一个巨大的机会。此外，由于低价商店的客群与亚马逊主站的顾客群体仍有部分重叠，因此它也可以被看作是一个优质的测款渠道，能够有效减少测款成本，并实现商品的快速出新。这相当于亚马逊提供了一个背靠巨头的新销售渠道，与Temu等平台相比，还增加了商家在定价上的自主权，这对于寻求新增长点的中国卖家来说，无疑是利好消息。

新媒网跨境认为，从整体来看，亚马逊推出低价商店并不仅仅是为了与Temu等平台展开单纯的低价攻势。这更像是一种多维度布局的战略升级。在主站继续走品牌培养路线，致力于打造品牌护城河的基础上，低价商城这个崭新的流量入口，则将触角伸向了白牌产品和下沉市场，从而触达更广阔的消费人群。在当前全球消费趋于理性的大环境下，为市场提供更多维度的商品选择，满足不同层次的消费需求，是亚马逊保持竞争力的重要举措。

从目前透露出的规定来看，亚马逊在推出低价商店的同时，仍然保持着自身的节奏和对平台定位的坚守。例如，低价商店的商品售价要求在20美元以内，并且商品重量要轻。站内外的广告推广由亚马逊统一负责，同时平台会收取卖家佣金，费率与主站保持一致。目前，该商店仅开放时尚、家居、生活等品类，这些恰恰是原先亚马逊相对比较“弱势”的类目，通过引入白牌低价商品，有望迅速补齐短板。此外，定向邀请制也表明，即便亚马逊欢迎白牌商品类的卖家，它也依然坚守其对平台品质的姿态，更希望利用积累多年的资源库，从中挑选出合适且靠谱的卖家，避免出现鱼龙混杂的局面，从而扰乱平台生态。

秋季通常是跨境电商的销售旺季，“黑五”等大型购物节也是美国零售市场至关重要的消费节点。亚马逊选择在秋季正式开放低价商店，无疑是想在这个关键时期，重新夺回被Temu、Shein等平台抢走的低价客户群。

亚马逊一直奉行著名的“飞轮理论”，即以用户营造优质的服务体验为目标，通过丰富的选品和便捷的服务实现平台流量的增长，这自然会吸引更多供应商加入，从而进一步丰富品类，降低商品价格，再进一步提升用户体验，如此循环往复，形成良性增长。然而，Temu和Shein的强势闯入，却在一定程度上卡住了这个“飞轮”的运转。

Temu可以说是中国沉淀深厚的制造业喂养出来的新模式。这种模式之所以能够在全球范围内成功落地，在于它让全环节上的参与者都获得了实实在在的价值。Temu有效盘活了中国生产力过剩、传统外贸失落背景下的产业带工厂，它就像一个跨国平价版的Costco，巧妙地砍掉了中间环节。消费者能够以集采价获得商品，工厂则能够借助平台的力量触达全球用户，实现爆单。Temu的广告词“像亿万富翁一样购物”，并非承诺让消费者收入增加，而是让他们在有限的预算下，能够获得更多实用商品和优质体验，从而满足全球人民亘古不变的对价廉物美商品的需求。

新媒网跨境预测，更值得注意的是，Temu和Shein等平台席卷的不仅仅是美国市场，它们在欧洲、中东、拉美等地的表现同样亮眼。虽然亚马逊可以利用其在美国庞大的仓储网络和数百万Prime会员作为对抗新竞争对手的坚实屏障，但在海外其他市场，亚马逊并没有如此深的“护城河”。因此，现阶段推行低价商品策略，既是亚马逊主动出击，也是一种被动防御。此举无疑是迫于市场压力的战略调整，其最终效果如何，还需要观察亚马逊后续投入的资源和执行力度。毕竟，在低价竞争方面，中国平台的玩法一向更“卷”、更彻底，亚马逊想要在这个领域完全胜出，难度同样不小。如何更加贴近中国卖家及供应链资源，或许将是亚马逊接下来需要交出的一份重要答卷。

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