近期，不少国内工厂主表达了对品牌出海转型的强烈意愿，尤其关注如何在竞争激烈的国际市场中找到属于自己的“小而美”发展路径。今天，我们分享一个极具代表性的案例，希望能为大家提供一些有益的参考。

本文将聚焦喜腾箱包，一家从默默无闻的代工厂转型为在日本市场占据一席之地的中国箱包品牌。通过深入剖析其成功要素，为跨境从业者提供可借鉴的经验。

在南通家纺城一隅，曾隐藏着一家名为喜腾箱包的工厂。十年前，它主要为国际品牌代工，利润微薄，缺乏市场话语权。而今，喜腾箱包已凭借自有品牌 “喜腾” 在日本亚马逊行李箱品类中跻身TOP10，产品溢价超过200%，年订单量接近2000万元，海外营收占比高达90%。这个案例生动诠释了“中国制造”向“中国智造”的华丽转身。

2019年，喜腾团队在东京机场观察到一个现象：日本商务人士经常因为海关锁无法匹配而耽误行程。敏锐的团队迅速捕捉到市场需求，回国后，他们与中国科学院合作研发了TSA海关锁，并在锁芯中融入了刹车轮技术。当行李箱在运输过程中遭遇剧烈颠簸时，刹车轮会自动锁定，有效防止箱内物品散落。

这项创新技术不仅通过了美国海关认证，更精准地契合了日本商务人士的痛点。喜腾行李箱在日本亚马逊的售价高达1000元人民币，是同类产品的三倍，却长期稳居“最受欢迎商品”榜单。

据悉，TSA锁款产品上线首月销量即突破一万件，复购率高达35%，远超行业平均水平。

日本市场对行李箱的需求与欧美市场存在显著差异：

• 短途旅行偏好： 20寸登机箱需求占比超过60%，体现了日本消费者对短途出行的青睐。
• 细节至上： 隐藏式杯架、可折叠挂钩、防刮耐磨材质等细节设计备受推崇，体现了日本消费者对产品品质的严苛要求。
• 文化认同： 樱花、和风图案等设计元素更容易引发日本消费者的情感共鸣，彰显了品牌对本土文化的深度理解。

喜腾团队为此在日本驻扎长达六个月，与当地设计师携手打造“和风四季”系列产品，并在亚马逊日本站首发当日即售罄。2023年推出的“京都印象”20寸登机箱，采用了防泼水樱花纹面料，并内置可拆卸化妆镜，单月销售额突破500万元。

为优化生产成本结构，喜腾箱包在安徽淮北投资建厂，采取“南通研发 + 安徽制造”的模式：

• 供应链整合： 与当地铝型材厂建立合作关系，有效降低了拉杆的制造成本。
• 质量管控： 引入德国激光检测设备，显著降低了不良品率，确保产品质量。
• 产能弹性： 旺季日产量可达3000个行李箱，淡季则可转产定制包袋，提高了设备利用率。

从代工到品牌：壮士断腕的转型之路

2019年，喜腾箱包果断砍掉了80%的代工业务，全力聚焦自有品牌发展。这一决策在公司内部引发了激烈的讨论，甚至遭到了部分股东的强烈反对。然而，创始人李盾力排众议，坚决表示：“代工只是为他人作嫁衣裳，我们要打造自己的品牌。”

尽管转型初期，喜腾箱包的营收骤降60%，但公司保留了核心技术团队，并积极拓展日本市场渠道。

社媒TikTok短视频营销：通过“开箱视频”实现裂变传播

2020年疫情期间，喜腾箱包敏锐地抓住了TikTok平台的红利，发起“100天行李箱极限测试”挑战赛：

• 内容策略： 通过叉车碾压行李箱、从3米高空坠落、模拟海关暴力分拣等方式，突出产品坚固耐用的特性，增强了消费者对产品的信心。
• KOL合作： 与日本旅行博主@Taro的行李箱实验室合作，单条视频播放量超过2000万，实现了广泛传播。

全渠道销售战略：B2C与B2B并驾齐驱

• 亚马逊平台： 占据日本站行李箱品类TOP10中的三个席位，巩固了市场地位。
• 线下渠道： 入驻松本清、唐吉诃德等药妆店，主推“短途旅行套装”，拓展了销售渠道。
• 私域运营： 通过LINE社群进行客户运营，累计粉丝50万，客户复购率提升近一半。

跨境品牌出海的启示

1. 深入挖掘当地市场需求： 喜腾箱包精准捕捉到了日本消费者对行李箱的独特需求，例如对TSA海关锁、20寸登机箱、细节设计等方面的偏好，并以此为基础进行产品开发。
2. 本土化设计与文化融合： 将樱花、和风等日本文化元素融入产品设计，与当地消费者建立情感连接，提升品牌认同感。
3. 构建稳固的供应链： 通过整合供应链资源，降低生产成本，提升产品质量，为品牌发展奠定坚实基础。
4. 拥抱品牌化和私域运营： 对于工厂型卖家而言，积极转型做品牌，建立私域流量池，是实现可持续增长的关键。