在瞬息万变的 2025 年，跨境电商行业竞争日益激烈，有效的 Facebook 广告投放策略成为商家成功的关键。本文将深入探讨 Facebook 广告的竞价策略，结合最新行业实践，为跨境电商从业者提供实用的指导。

竞价策略：影响 Facebook 广告成败的关键

在 Facebook 广告投放中，竞价策略往往被低估，但实际上，它对广告效果的影响至关重要。合适的竞价策略能够优化广告效果、提升受众质量、控制广告成本，进而影响整体利润和广告活动的长期发展。

本文将详细分析 5 种 Facebook 广告竞价策略，并提供如何正确安装和配置 Facebook Pixel 的建议，以确保广告投放的精准性和效率。

核心要点

1. 竞价策略对 FB 广告效果的关键作用。
2. 5 种 Facebook 广告竞价策略的深入解析。
3. 制定竞价策略时容易忽略的细节。

01 竞价策略的重要性：从优化 CPM 开始

优化的 CPM（Cost Per Mille，每千次展示成本）策略是 Facebook 广告中一种高效的策略。它使 Facebook 能够针对最有可能购买产品的受众进行出价和定向，从而提高点击率和转化率，同时降低每次点击的费用。

通常，可以先定位特定的小群体，设置出价，观察哪个群体的效果最好，然后将这种策略用于未来的广告组，并在 CPM 得到有效优化后，转而从大量受众入手，让 Facebook 完成后续工作。

为了优化广告活动效果，需要向 Facebook 提供尽可能多的、与每个广告组相关的数据，以下是关键要点：

• 转化数据要求：为了使优化的 CPM 发挥作用，每周至少需要 15 到 25 次转化，理想情况下能达到 50 到 100 次转化。因为 Facebook 需要足够的转化数据进行学习，数据越多，优化效果越好。

• 转化窗口设置：Facebook 会在你设定的时间范围内（例如 7 天）跟踪转化情况。出价时，需要根据这个时间范围来操作。即使你对超出这个范围的转化也感兴趣，出价仍需按照这个时间范围来定。

• 报告运行提示：在查看报告时，可能会发现转化次数超过 15 到 25 次，但如果这些转化不在设定的时间范围内，它们对优化没有帮助，Facebook 也无法优化广告以获得更多转化。

• 转化优化要点：在优化转化时，质量比数量更重要。基于优质客户的相似受众，是定位和优化转化的好工具。不要只关注前 1% 的客户，尝试扩展到前 2-3%。同时，尽量减少对性别、兴趣和年龄等传统定位方式的使用，这些功能有时可能会适得其反，最好让 Facebook 系统自动选择。

• 备份设置建议：创建广告组时，记得勾选“扩大兴趣范围以增加转化次数”这个选项。如果目标受众的转化率较低，Facebook 会自动扩大定位范围。如果当前受众效果不佳，此功能就像一个“开关”，可以帮助扩大受众范围。

无论采用 oCPC（优化每次点击）还是 oCPM（优化每千次展示），都建议从优化竞价开始。特别是在进行再营销广告投放时，可以直接使用基础的 oCPM 策略，因为这些受众已经访问过网站，相当于经过了预先筛选。

02 深入解析 5 种 Facebook 广告竞价策略

选择合适的竞价策略对于提升广告投放效果和投资回报率至关重要。以下是 5 种常用的 Facebook 广告竞价策略的详细分析：

1. 每次结果成本（原成本上限）

每次结果成本是一种 Facebook 广告竞价策略，其核心目标是实现平均目标获取成本。例如，如果设置了每次转化成本上限为 10 美元，Facebook 广告系统将努力控制每次转化的成本，使其平均不超过 10 美元。

这种策略的优势在于，既能获得更高质量的潜在客户，又能保持整体 CPA 目标。这种策略适用于以下场景：

• 拥有明确的成本目标，允许一定的浮动。
• 投放产品目录广告，产品价格差异较小。
• 用户被引导到落地页，订单价值易于预测（例如产品页面或单一产品页面）。

2. 最高交易量（原最低成本）

最高交易量策略旨在在预算范围内尽可能多地获取低成本转化。其核心是最大化转化次数，而不是关注单个转化的成本。

这种出价策略适用于以下场景：

• 产品目录广告中产品价格差异很小或没有差异。
• 推广平均价值可预测的落地页（例如产品页面、单一产品页面或单一优惠页面）。
• 已经确定了预算金额，但没有明确的预期获取成本目标。

3. 出价上限

选择“出价上限”策略后，Facebook 仅会将广告展示给转化成本低于或等于设定出价上限的用户。这能确保广告成本可控，但可能限制广告展示量。

4. 最高价值

最高价值竞价策略并非单纯追求最高的 ROAS，而是优先寻找预算范围内愿意花费最多的用户。如果产品价格差异较大，或者有增值销售或套餐选项，此策略能有效提升总收入。

使用此策略的挑战在于，高价值用户数量有限，导致竞争激烈，可能只能覆盖一小部分目标受众。然而，该策略特别适合以下情况：

• 投放产品目录广告，产品价格差异较大。
• 用户被引导到的落地页允许根据选择进行转化（例如，购买更贵的商品或套餐，或页面上有追加销售功能）。
• 目标是在不考虑获取成本的情况下，尽可能提高每个客户的收入。

5. ROAS 目标（原最低 ROAS）

ROAS 目标出价策略允许设置一个最低的广告支出回报率。这有助于确保广告活动的盈利能力。

以下情况建议使用此策略：

• 已经设定了预算，目标是让每个客户的收入超过某个门槛，而不是特别在意客户获取成本。
• 投放产品目录广告，产品之间的价格差异较大。
• 使用的落地页平均订单价值可能差异很大，例如首页或有追加销售功能的产品页面。

03 制定竞价策略时容易忽略的细节：Facebook Pixel 的正确安装

在制定 Facebook 广告竞价策略时，务必确保 Facebook Pixel 已正确安装在网站上，这对于追踪广告效果至关重要。

确保 Facebook Pixel 能够正确追踪用户在网站上的行为，以便精准衡量广告效果，优化转化，并为未来的广告活动提供数据支持。这包括：

• Pixel 基础设置：在网站的每个页面上正确安装基础 Pixel 代码。使用 Pixel 助手工具检查 Pixel 是否正常运行。
• 事件设置：设置标准事件（如“浏览内容”、“加入购物车”、“购买”）或自定义事件，以追踪关键用户行为。
• 事件去重：确保 Pixel 数据没有重复记录，可以使用“去重”功能，在 Facebook 广告管理工具中进行配置。
• 数据匹配：启用高级匹配功能，尽可能多地将客户信息（如电子邮件、电话号码）上传给 Facebook，以提升广告的精准度。
• 定期检查：定期检查 Pixel 的运行状况，确保数据准确，并根据实际情况进行调整。

结论： 2025 年的跨境电商市场竞争激烈，成功的 Facebook 广告投放需要依靠精准的竞价策略和持续的数据优化。通过理解并灵活运用本文介绍的各种竞价策略，并结合 Facebook Pixel 的正确安装和数据分析，跨境电商从业者可以显著提升广告效果，实现更好的 ROI。