在日益激烈的全球市场竞争中，内容营销已成为中国跨境电商企业品牌出海的关键策略之一。 品牌出海不仅是产品和技术的输出，更是价值观和文化理念的传递。 苹果公司，作为全球化品牌的典范，其成功的内容营销策略为众多出海品牌提供了宝贵的经验。 苹果通过打造品牌形象，传递独特价值观，赢得了全球消费者的认可和追随。

内容营销的核心在于引发共鸣。对于希望拓展海外市场的中国企业而言，这不仅仅是翻译和复制，而是深入理解目标市场的文化差异，找到能够触动消费者情感的“关键瞬间”。 然而，全球市场环境复杂多样，不同国家和地区的消费者有着迥异的文化背景和消费习惯。 例如，在伊斯兰国家，应避免使用可能引起误解的视觉元素；在沙特阿拉伯，本土化的营销方式更能赢得消费者的信任；而在澳大利亚，则需要考虑消费者对隐私的重视。

因此，在出海之初，企业需要做的就是**“与浪共舞”**，适应不同市场的文化环境，尊重当地的文化差异。 这需要企业深入了解不同市场的消费者需求，针对性地制定内容营销策略。 有些企业在出海初期，试图采用标准化的内容策略，但往往会遇到“水土不服”的问题，难以获得理想的营销效果。

本文将聚焦于内容营销的本土化，探讨全球化企业的营销策略，并结合实际案例，分析本土化内容营销的重要性。

随着全球贸易逻辑的演变，越来越多的品牌开始涌现，内容营销不再是大公司的专属，而是每个希望在全球市场获得成功的品牌都必须面对的挑战。 如何通过本土化的内容营销，让品牌在更广阔的市场中获得认可，是当前亟待解决的问题。

2024年，全球影像场景创新产品制造商 SmallRig 斯莫格推出了 Rig Studio 业务，旨在为出海品牌提供品牌宣传片、商业广告片、活动记录视频等本土化拍摄服务。 同时，斯莫格也积极与全球品牌合作，通过内容共创，扩大品牌影响力，实现消费群体的破圈。

作为一家“生而全球化”的品牌，SmallRig 斯莫格在过去十多年里，积累了来自世界各地的摄影师资源，他们既是斯莫格的用户，也是本地专业的影像制作团队。 这些摄影师们拥有共同的爱好，对影像内容创作的热情，他们处于不同的文化背景下，这种“差异性”恰恰能够满足中国品牌全球化的核心需求： 让本土化内容成为品牌表达的“翻译官”。

内容营销在当今的商业环境中扮演着越来越重要的角色。

根据浙商证券的数据，2024年中国跨境电商独立站市场规模预计将达到 3.4 万亿元人民币，占跨境电商 B2C 市场的 35%。 独立站凭借其自主性和灵活性，成为中国出海企业的重要渠道。

独立站数量的增加，推动了品牌趋势的增长。 同时，全球数字营销方式正在发生变革，内容营销已成为“必选项”。 这背后有三大驱动因素：

1. 平台红利逐渐消退： 过去几年，亚马逊等平台政策的变化以及闭店潮的出现，使得国内商家对平台的态度趋于理性。 亚马逊的高额佣金、FBA 物流费用和广告开支对商家来说是一道门槛。而独立站则能让品牌直接与消费者互动，在不确定的市场环境中，多渠道布局有助于提升抗风险能力。

2. 关税变动带来的议价需求： 2025 年以来，关税的多次调整对中国商家的利润造成了影响。提高产品溢价能力有助于企业规避关税带来的风险，这需要消费者的偏爱和认可。

3. 内容电商的兴起： 内容电商改变了消费者的购物行为，从“搜索购物”转变为“兴趣驱动”。 TikTok 等平台的内容电商模式，使得消费者在观看短视频时被内容吸引，从而产生购物行为，货架电商不再是唯一的选择。

在这种背景下，过度依赖单一平台和广告存在风险。 一旦市场环境发生变化，如 TikTok 禁令或广告平台规则调整，商家将面临渠道和成本风险。 因此，越来越多的企业开始尝试向独立品牌转型，通过提高品牌溢价和用户粘性，摆脱对平台和高额广告费用的依赖。

然而，独立站的转化路径不如平台直接，多元化的媒介分散了受众的注意力。 68% 的消费者 倾向于看到与他们正在观看的视频内容相关的广告。 广告是获取流量和推动转化的主要方式。 在如今越来越挑剔的消费者面前，选择能代表自己个性的产品变得至关重要。

因此，在新的全球数字营销生态中，优质内容成为流量入口的关键。

过去，对于跨境电商而言，铺货和关键词优化是增长的驱动力。 但现在，这种叙事逻辑不再适用，中国企业需要找到自己的个性和腔调，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

品牌建设是一个长期的过程，而中国品牌在全球市场的品牌建设更是具有挑战性。 海外市场对品牌力和产品力的要求更高，需要结合不同区域市场的研究和消费者洞察，进行本土化的产品研发，从而更快地获得市场反馈。

除了优质的产品，品牌腔调是能够及时获得市场反馈的环节。 根据科特勒的 5A 营销模型，用户对品牌的认知可以分为“了解-吸引-问询-行动-拥护”5 个阶段，每个阶段对应不同的产出考核：

• （1）“了解”阶段：用户被动接受产品信息，品牌通过传播建立知名度，考核“目标人群的渗透率”；
• （2）“吸引”阶段：用户对已知信息处理后，选定中意品牌，品牌进入候选阶段，考核“点击率/进站率/互动率”；
• （3）“问询”阶段：用户主动搜索产品信息，最能影响用户态度的阶段，考核“品牌正向度”。
• （4）“行为”阶段：用户产生购买行为，考核“转化率”。
• （5）“拥护”阶段：用户的自发分享行为会影响前几个阶段，考核“复购率/推荐度”。

品牌需要在短期内抓住消费者的注意力，也要注重用户资产的长期积累。 在不同发展阶段，品牌可以通过不同的内容营销方式来实现阶段性目标，这意味着既要依赖短周期的促销素材来拉动销量，也要重视品牌积累效应。

无论是短期效果，还是品牌宣传片，都离不开优质的内容营销。

然而，许多出海品牌在内容营销方面存在模板化、缺乏本土化内容等问题。 要想真正打动消费者，必须认识到本土化内容的重要性。

对于许多中小型的中国企业来说，走向海外市场，意味着要面对一个陌生的、庞大而分散的市场。

林雪萍在《大出海》中提到，中国企业出海正处于百舸争流的阶段。“这是一次群体性出海。中国制造业从未经历过如此大规模的全球扩张。行业包罗万象，从手机、电视到汽车、园林割草机等。供应链也覆盖彻底，上下游企业共同行动。一台电脑从电路板到电源，一台冰箱从箱体到蒸发器再到门封条，每个产品都牵动着数十家甚至上百家公司。”

出海企业需要站在全球视角解决问题，拥有全球市场的品牌认知一致性，接受本国市场与世界市场接受度之间的差距，做出立足于企业视角的全球资产配置决策。

“不是不知道本土化的重要性，而是不知道本土化的方法论。” 一位食品企业国际负责人表示，在决定开拓海外市场时，更多的感觉是迷茫。 对于中国商家而言，全球市场意味着增长空间，而难点在于，需要在什么层面进行本土化，又从哪里开始着手。

以苹果为例，在不断全球化的过程中，“果粉”群体也在迅速扩大。 作为一家全球科技巨头，苹果在各个市场的内容营销方式都不同。

例如，在印度，广告片使用马拉雅拉姆语和泰米尔语方言，传递“人人皆可拥有 iPhone”的理念，直接触达下沉市场用户的情感需求； 在中国市场，苹果自 2018 年的《三分钟》开始，坚持每年推出新春短片，通过春节这一文化符号，利用华人导演、华人演员和中国故事，将所有中国元素与最新款的 iPhone 完美融合在一起。

本地化是一种用“情感密码”书写新的全球化叙事。 幸运的是，这一“情感密码”的破解点或许是全球摄影爱好者对内容的热爱。

2013 年，全球影像场景创新产品制造商 SmallRig 斯莫格成立，致力于为全球摄影师提供专业产品，从诞生之日起，用户共创就融入了 SmallRig 斯莫格的企业基因。 这种全球首创的用户-厂商“共创”的产品开发模式，实现了产品从用户中来，再到用户中去的良性循环。

如今，这个“生而全球化”的品牌，产品已远销全球 160 多个国家和地区，堪称全球化的先锋。 值得一提的是，自 2017 年起，SmallRig 斯莫格面向全球创作者推出免费定制项目 DreamRig，满足影像创作者们的个性化需求，目前已有 200 万+全球粉丝参与互动。 基于对内容的热爱，以及与全球摄影爱好者的共创合作，SmallRig 斯莫格构建了在世界各地摄影团队的广泛资源。

对影像器材的精益求精，对内容创作的热爱，使 SmallRig 斯莫格作为专业影像器材厂商，链接了全球的专业摄影爱好者们，也打破了文化差异的高墙。

2024 年，在世界各地摄影团队的支持下，SmallRig 斯莫格开展了 “Rig Studio” 业务。 该业务一方面以本土化创意为核心，提供定制化的出海拍摄服务，为出海品牌提供品牌宣传片、商业广告片、活动记录视频、产品卖点视频、社媒信息流的本土化拍摄服务。 另一方面，斯莫格坚信优质内容的力量，并作为影像器材厂商，凭借专业、垂直的内容，通过 Co-Branding 的方式，与各行各业的品牌进行内容共创。

例如，在 2024 年圣诞节，SmallRig 斯莫格与 Xppen 合作的品牌片共创（点击阅读原文，可查看完整版视频），围绕节日主题的 Landing Page 触达了超 160 万用户，获得了全网超 3000 万的曝光量，以及海外主流媒体的广泛报道与转发；与 Baseus、Anker、ASUS、Heybike、SAILVAN TIMES 等品牌的合作也取得了不俗的成绩。

内容营销的本地化包括模特与场景的本地化、流量和算法的本地化，更是导演思维的本地化。 对于 SmallRig 斯莫格的用户群体，即摄影师而言，加入 Rig Studio，不仅可以使用摄影器材作为生产力工具，更有机会参与全球品牌拍摄项目；对于 SmallRig 斯莫格来说，也借此进一步加强了与全球摄影师之间的品牌连接与粘性。

对于希望联名拍摄、需要本土化拍摄服务的品牌来说，这意味着可以直接与本土摄影师对话，降低了品牌“翻译”的门槛，高质价比的视觉内容解决方案，也使品牌实现深度本土化与全球化的结合。 Rig Studio 主理人 Jammy 表示：“对于希望开拓海外市场的品牌方来说，无论处于任何发展阶段，Rig Studio 都能提供最本土化、质价比最高的拍摄服务，欢迎更多出海品牌，与我们共创优质内容。”

此外，在品牌营销的传播过程中，SmallRig 斯莫格拥有着全球 300 万+粉丝的社媒声量（截至 2024 年 8 月），这能够帮助合作的品牌方快速扩大影响力。

如果提前了解海外市场的挑战与机遇，你是否还会选择出海？ 如果恰巧获得了本土化的桥梁，那么就鼓起勇气，向全球消费者传递你的声音吧。