随着2025年的到来，亚马逊再次收紧其品牌保护政策，推出了备受关注的品牌授权新规。对于深耕跨境电商领域的从业者而言，理解并适应这一变化至关重要。本文将从科技、客观、实用的角度，深度剖析新规的核心内容、对卖家的影响，以及如何采取有效应对策略，助力跨境卖家在合规运营的道路上行稳致远。

一、新规解读：品牌授权的核心要义

此次亚马逊政策升级的核心在于强化品牌保护，要求所有涉及商标、专利或版权的商品，卖家必须提供由品牌方（知识产权所有者）直接签署的授权书（LOA）。未能提供LOA的卖家，将面临商品下架、账户冻结，乃至永久封号的严厉处罚。这标志着亚马逊对知识产权的保护进入了新的阶段，也预示着跨境电商行业对合规性提出了更高的要求。

1. 什么是LOA（授权书）？

LOA是品牌方正式授权卖家销售其品牌商品的许可文件，是证明卖家获得品牌方认可的品牌分销商的重要凭证。一份合格的LOA必须包含以下五个关键要素：

• 许可方： 品牌所有者或商标持有公司。
• 被许可方： 获得品牌授权的卖家。
• 授予范围： 明确授权销售的商标、专利或版权，以及授权使用的权利范围。
• 地理范围： 明确授权适用的市场，如全球或特定国家。
• 授权期限： 授权的时间长短，可以是永久或固定期限，并明确允许在亚马逊平台销售。

2. 重要注意事项：

• 间接授权无效： 亚马逊不接受发票、订单、库存文件、中间商或批发商的间接授权作为授权文件。卖家必须直接获得品牌方的授权。
• 真实性验证： 亚马逊有权直接向品牌方验证授权书的真实性。任何造假或不合规行为都可能导致店铺被封禁。

二、新规对卖家的影响分析

新规的出台将对不同类型的卖家产生不同的影响，特别是对以下两类卖家：

1. 依赖跟卖的卖家

长期以来，跟卖模式为一些卖家提供了低门槛的入场机会。然而，跟卖通常依赖于从零售渠道、批发商处获取商品，难以提供品牌方直接签署的LOA。新规落地后，跟卖行为将面临被认定为“销售假冒商品”的风险，品牌方可以直接投诉，亚马逊也会采取严厉的处罚措施。这意味着，低门槛的跟卖模式或将走向终结，卖家需要寻求更合规、更长远的发展之路。

2. 普通卖家

对于在亚马逊销售品牌商品的普通卖家而言，获取品牌授权将成为合规运营的必要条件。即使货源来自可靠的零售或批发渠道，如果无法提供品牌授权，同样可能面临侵权风险。供应链不清晰的卖家需要特别警惕，及时调整采购策略，确保能够提供符合亚马逊要求的授权文件。品牌备案和授权将成为未来跨境电商的“标配”，没有品牌或授权的卖家将面临更大的经营挑战。

三、应对策略：跨境卖家如何合规运营

面对新的政策环境，跨境卖家需要积极调整经营策略，采取以下应对措施：

1. 评估商品合规性

首先，卖家需要全面检查所售商品是否涉及品牌商标、专利或版权，特别是高风险类目，如电子产品、家居用品等。对涉及知识产权的商品，务必确认是否需要进行品牌授权。

2. 获取有效的LOA

对于需要授权的商品，卖家应主动联系品牌方，签署符合亚马逊要求的授权书。确保LOA包含所有必备条款，并明确授权范围、地理范围和授权期限。避免通过中间商或零售渠道采购，以确保能够获得品牌方的直接授权。

3. 完善采购链路证明

除了获得授权书，卖家还应保存完整的采购合同、发票、物流单据等文件，以备平台审查或申诉时使用。建立清晰、透明的供应链管理体系，确保所有商品来源合法合规。

四、总结：拥抱品牌化，迎接跨境电商新时代

亚马逊此次品牌授权新规，本质上是在推动跨境电商行业的品牌化进程。未来的跨境电商竞争，将不仅仅是运营能力的较量，更是合规性和供应链管理能力的综合比拼。对于卖家而言，及早布局、积极应对，才能在不断变化的规则中稳步发展。

• 品牌备案的价值： 如果尚未注册品牌，建议尽快注册，为未来的发展奠定基础。
• 合规运营的重要性： 遵守亚马逊的各项政策，确保商品和服务符合标准。
• 供应链管理的关键性： 建立稳定、可靠的供应链，确保商品质量和合规性。

跟卖模式的生存空间将进一步萎缩，而那些注重品牌建设、合规运营的卖家将迎来更大的发展机遇。跨境电商行业正在经历深刻的变革，只有顺应趋势，积极拥抱变化，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。