SEO 业界典范：Canva 如何建立自己的 SEO 版图

Canva 在短短几年内，通过精妙的 SEO 和内容策略，实现了业务的快速增长和估值飙升，已经成为了业界公认的 SEO 典范。本文将深入剖析 Canva 网站 SEO 的核心策略，揭示其成功背后的秘诀。

核心观点速览：

• 精准的用户意图理解： Canva 深刻洞察用户搜索意图，针对信息性、导航性、交易性和调查性需求，量身定制内容和着陆页。

• 周全的内容目录和着陆页设计： Canva 围绕用户意图和多样化的使用场景，构建了完善的内容目录和着陆页，并针对特定关键词和长尾关键词进行了优化。

• 高效的父子页面结构： Canva 采用父子页面结构，优化内部链接，提升网站整体 SEO 性能，让搜索引擎更容易理解网站结构。

• 灵活可扩展的着陆页： Canva 的着陆页设计兼顾 SEO 最佳实践和可扩展性，能够快速适应新的产品和服务，持续创造价值。

• 主动积极的反向链接拓展： Canva 专门设立外联团队，积极与博客作者和记者建立联系，获取高质量的反向链接，提升域名权重和 SEO 排名。

• 强大的内容文化和团队： Canva 拥有一支专业的内容营销团队，汇集了 SEO 专家、内容创作者等，共同打造以内容为核心的营销引擎。

• 博客和新闻内容的巧妙运用： Canva 通过博客和新闻内容推广新功能和产品，同时获取更多反向链接，提高品牌在搜索引擎中的可见性。

• 快速的市场响应能力： Canva 能够敏锐地捕捉市场趋势和用户需求，例如在疫情期间迅速推出 Zoom 背景制作器，抢占新的搜索流量。

1. 理解搜索意图：SEO 成功的基石

Canva 深刻理解并针对不同的用户搜索意图创建内容和着陆页，这是提高 SEO 排名和用户体验的关键所在。

利用搜索意图驱动着陆页策略

Canva 针对大多数使用场景，设计了两个核心着陆页类型：发现型页面 和 创作型页面。

左侧是面向想要设计证书的用户，右侧则是面向寻找证书模板的用户。虽然目标用户都在寻找 Canva 提供的解决方案，但他们看待问题的方式截然不同。左侧的着陆页针对 “设计证书” 和 “创建证书” 等关键词进行优化，月访问量达到 16,000 次。右侧的着陆页则针对 “证书模板” 和 “免费证书模板” 等关键词进行排名，月访问量高达 33,000 次。

这两个着陆页在 Canva 的 SEO 策略中发挥着至关重要的作用，我们将更深入地探讨这一策略。

Canva 着陆页成功的关键理念：

• 深刻理解 Google 用户的搜索意图
• 为其他着陆页构建父子关系结构
• 创建可扩展的着陆页结构
• 积极投资反向链接拓展
• 培育强大的内容文化

2. 内容目录和着陆页设计：SEO 的制胜法宝

Canva 基于用户意图和各种使用场景，精心设计内容目录和着陆页，并通过优化关键词和长尾关键词，显著提升 SEO 效果。

了解用户的真实意图

搜索意图是 SEO 的核心要素，但却经常被营销人员和内容创作者忽视。很多SEO只关注关键词的数量，而忽略了关键词背后的用户意图。

搜索意图是指用户在搜索引擎中输入查询时想要达成的目标。

根据目的不同，搜索意图可以分为四种类型：

• 信息型： 寻找信息 (例如 "谁是威廉王子?")
• 导航型： 希望到达特定网站 (例如 "Canva 博客")
• 交易型： 寻找可以购买、使用或下载的资源 (例如 "创建邀请函")
• 调查型： 尝试比较不同的选择 (例如 "Canva 与 Adobe Spark")

回顾 Canva 的两个着陆页示例。它们都迎合了用户的交易意图，但一个面向想要动手创作的用户 ("创建证书")，另一个则面向想要发现合适模板的用户 ("免费证书模板")。在 Canva 的网站架构中，我们称前者为“创作页面”，后者为“模板页面”。

创作页面:

• 用例： 证书
• 标题： 免费在线证书制作工具：在线创建自定义设计
• 热门关键词： 证书制作工具、创建证书、制作自己的证书
• 月搜索量： 16,000

模板页面:

• 用例： 证书
• 标题： 在线定制 1,649+ 份证书模板
• 热门关键词： 证书模板、免费证书模板、奖励证书模板
• 月搜索量： 32,400

3. 父子页面结构：提升网站 SEO 的秘诀

Canva 巧妙地构建了父子页面结构，优化内部链接，确保用户可以通过逻辑清晰的路径，找到符合其搜索意图的特定内容。

Canva 采用的策略之一是使用专注于不同应用场景和长尾关键词的内容目录。

举个例子，在“邀请函”的创作页面中，URL 结构如下：

Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请函 / 保存日期 / invitations

其中，invitations 是资产，/ save-the-date 是细分资产。

对于邀请函的发现（模板）页面，URL 结构为：

Canva.com / Create / Invitations

这个 URL 会链接到各种邀请函模板，例如：

• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请函 / 保存日期
• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请函 / 圣诞节
• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请函 / 婚礼
• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请函 / baby-shower

在整个网站中，Canva 拥有超过 55 个父页面，每个页面最多包含 78 个子页面。

例如，下图展示了专注于“邀请函”的着陆页的父子关系，以及构成子着陆页（即细分邀请函类型）的各种关键词变体，但这还不是所有邀请函子页面，总共有 73 个！

这些子页面能够获得可观的反向链接，从而产生巨大的流量。“邀请函”类别拥有 900 个反向链接，父页面和子页面每月带来超过 65,000 名自然访问者。

4. 反向链接的积极拓展：提升域名权威和 SEO 排名的基石

Canva 通过积极的外联活动，与博客作者和记者建立联系，从而获得高质量的反向链接。

反向链接对 SEO 具有重要价值，因为它们代表了一个网站对另一个网站的信任投票。搜索引擎会追踪反向链接，以衡量内容的可信度。简单来说，你的页面从其他可信页面获得的链接越多，该页面在搜索引擎中的排名就越高。

各种资源指标能够通过专业的反向链接管理工具进行分析和监控，这些工具会显示域的权限、链接类型（dofollow 或 nofollow）以及网站流量等。下图展示了“邀请函”子页面中的反向链接分布情况：

这些子页面包含了来自 The Next Web、Yahoo、Thrillist、The Spruce 等高权重网站的链接。这些网站的域名权限范围为 80 到 92，这意味着它们受到了搜索引擎的信任，不太可能充斥垃圾内容。

更令人称道的是，一些与 Canva 存在直接竞争关系的网站也链接到了 Canva 的子页面，进一步增加了其可信度。与这些链接关联的锚文本通常是 “Canva 提供的免费 [子页面] 邀请函模板” 的变体。这对于 SEO 来说堪称完美。

带有这种锚文本的每个反向链接都在告诉 Google，Canva 是创建电影之夜邀请函、甜蜜 16 岁邀请函或婴儿送礼会邀请函的最佳选择。

现在将同样的方法应用于 57 个父页面（优惠券、信头、发票、传单、标签、书籍封面、课程表等），以及 300 多个本质上是其父页面的细分版本的子页面。

所有这些着陆页共同增强了 Canva 强大的内部链接，并使品牌能够对非常小众和长尾的关键词进行排名。

例如，据估计，“制作按摩礼券” 每月的搜索量不到 15 次。但 Canva 仍然有一个专门针对该关键词的着陆页。

凭借现有反向链接的强大力量，以及在 “证书” 领域的权威性，Canva 能够通过长期排名的着陆页捕获哪怕是这么小的需求。

(1) 投资个性化的反向链接推广

获得反向链接是一个循序渐进的过程。如果你希望这个过程在自然流量方面产生回报，就需要进行长期投资。Canva 为了使 “信息图表制作器” 或 “证书模板” 等交易查询排名靠前而创建的着陆页并非偶然获得了这些反向链接。Canva 有意识地对这些页面进行了投资，以获取来自博主和记者等第三方的反向链接。Canva 组建了一支专门的推广团队，负责识别提及 “邀请函”、“海报” 或 “数字营销工具” 等内容的网站，然后与网站创作者联系。下面是 Canva 在 2016 年发送给博客所有者的一封邮件：

5. 创建可扩展的着陆页，实现排名和转化

Canva 的“创作”登录页面不仅非常适合互连，而且其制作方式易于扩展。这些页面遵循非常标准的模板，内容创建者可以轻松地将其复制到多个子页面：

着陆页的每个部分都有其意图。从使用关键词清晰地传达页面价值的 H1 标签，到进一步 “教育” 读者并提供额外价值的列表，内容的开发兼顾了 SEO 和转化。

这种方法非常有效，以至于 Canva 的竞争对手 Adobe Spark 也效仿了：

正如那句名言所说：伟大的艺术家不会抄袭……他们会偷窃。

6. 强大的内容文化和团队：维护 SEO 成功的关键

Canva 建立了一个专业的内容营销团队，包括 SEO 专家、内容创作者等，他们共同维护了一个以内容为核心的营销引擎。

在过去五年里，Canva 一直在投资反向链接拓展，获得了巨大的增长。如今，Canva 拥有来自 100,000 个域名的 424 万个反向链接，每年仅有机流量就能带来超过 2.7 亿的访问者。

这还不包括他们在追求高意图和竞争激烈的关键词时对付费流量的持续投资。以下是他们的反向链接随时间推移的增长情况：

Canva 是如何做到的？

最重要的是投资强大的内容文化。强大的内容文化需要强大的团队。内容营销团队需要由优秀的领导者/经理、开发人员、专家（外联）和创造者（作家和优化者）组成。

Canva 投入巨资招聘人才，打造以 SEO 为重心的营销引擎。如今，Canva 有超过 75 名员工（兼职或全职）的头衔或工作描述中都包含 SEO。

尤其是，该品牌爆炸性反向链接增长的背后是被称为 “SEO 专家” 的团队，他们遍布全球，团队成员遍布菲律宾、印度尼西亚、爱沙尼亚、伦敦、基辅、澳大利亚等地。

我们找到了 Canva 之前发布的一则招聘信息，招聘一名 SEO 推广专家：

该职位的工作描述包括：

(1) 通过推广流程，找到可以联系的高权威优质博客和网站

(2) 分析竞争对手并寻找新的链接机会

(3) 保持链接多样性

(4) 达到每月最低目标

(5) 向团队发送每周和每月的报告

(6) 享受与出色的国际团队一起工作！

这份招聘启事中有两件事引人注目：他们提到了已经建立的外展流程和他们的 SEO 专家就像销售人员一样拥有配额。根据此描述，SEO 专家负责端到端的链接建设，从发现机会到完成交易并进行报告。

可以推断，最低配额可能是每月链接数量，并且很可能附带链接质量标准。有些人甚至会因超过每月链接配额或在累计域名权限方面成为团队中表现最好的人而获得奖金。

虽然 Canva 的 SEO 团队很可能自 2016 年以来就更换了工具，但最初的营销技术栈包括 SEMrush、Ahrefs、Mixpanel、Heap Analytics、Google Analytics、Mention 和 BuzzSumo 。

7. 创建着陆页以响应新需求：获取流量的关键

快速响应市场趋势和新兴需求是实现流量增长的关键。Canva 能够迅速响应市场趋势和新兴需求，例如在疫情期间推出 Zoom 背景制作器，以捕获新的搜索需求和流量。

全球居家办公趋势的兴起，导致 Zoom 的使用量大幅增加。疫情初期，视频会议软件成为最受欢迎的 SaaS 行业之一。

乍一看，Canva 似乎不会从居家办公和远程工作的兴起中获益，但事实并非如此。对 Zoom 的需求增加导致了对自定义 Zoom 背景的需求增加。下图展示了 “Zoom Background”关键词的 Google Trends 走势：

Canva 敏锐地捕捉到了这一需求，并迅速做出了反应。

他们开发了一个专门针对 Zoom 背景的新垂直领域。 “可自定义的 Zoom 背景” 着陆页已从 154 个域名获得了 351 个反向链接（其中 60% 为 “follow” 链接）。

在三月底，这个着陆页还不存在。自推出以来，它平均每周新增 15 个反向链接。

在同一个 Zoom 背景类别中，着陆页 “创建 Zoom 背景” 已从 132 个域名获得了 298 个反向链接。