数字营销人员必备：深度剖析CPM，引爆跨境广告优化

1. 前言

你是否渴望成为数字营销领域的佼佼者？那种技术精湛、收入丰厚的顶级优化师？他们如同手机中的折叠屏，汽车中的仰望，凭借卓越的技能和服务，为客户提供高价值的产品。这并非依靠品牌溢价，而是源于扎实的技术功底和高级的脑力活动。顶尖的优化师就像优秀的管理者，通过激发团队潜力，实现组织价值的最大化，而不是依赖“一刀切”的管理方式。未来，团队协作将成为主流，打造一支“狼群”团队，才能成就顶级的营销专家。闲话少叙，让我们进入正题。

那么，如何才能成为顶尖广告优化师？

我曾在文章中提到，学习的关键在于“精术语、熟工具、找专家”。其中，“精术语”是重中之重。本文将深入解析CPM（千次展示成本）这一核心概念，并结合其他重要术语，如AIDA、CTR、ROAS等，进行全方位的解读。

虽然本文涉及基础概念，但内容较为深入，并会涉及大量专业术语，适合有一定基础的读者。希望通过“精术语、熟工具、找专家”的学习方法，让大家像工具开发者一样，深入理解并掌握广告优化工具的核心。试想，如果你是Google/Meta Ads的开发者，进行广告优化岂不是易如反掌？

1.1 为什么精通术语如此重要？

我发现，术语的理解是数字营销人员面临的底层认知问题。许多从业者虽然做了很多年的投放，但对概念的理解仅停留在“会用”的层面，缺乏深入的思考。这不仅会阻碍专业能力的提升，还会导致团队协作出现问题，因为认知存在差异。

“精术语”的核心在于深度思考，这虽然反人性，但却是精进的必经之路。术语本身只是表象，我更想探讨的是概念的本质。例如，CPM，也就是千次展示成本，其本质在于用户价值，是广告平台评估用户价值的量化标准。CPM与ROAS（广告支出回报率）互为表里，前者从平台方角度计算用户价值，后者则从广告主角度衡量。

在后续的讨论中，我可能会使用“概念/术语”这样的表达方式，旨在强调它们在本文中具有相同的含义。

1.2 概念/术语的定义及其重要性

概念是知识和信息的基础元素。概念的产生源于人们在社会实践中反复感知，并在头脑中形成的认知突变（飞跃）。概念与感觉的区别在于质的差异，并以此为基础，通过判断和推理，最终得出合乎逻辑的结论。

概念的诞生，可以极大提高知识传播和交互的效率，是产生质变、灵感和顿悟的基础。例如，“公平”这个概念，它本身没有任何实体对应，而是源于人类的思考和社会活动。当人们无法解释某些现象时，便会创造出新的概念，比如“公平”，从而大幅提升知识传播效率。

概念实际上是一种心理表征，它背后连接着无数的心理表征。例如，当你的脑海中浮现“广告优化师”这个概念时，可能会联想到专业、帅气、写博客等多种形象。掌握一个概念，就如同拥有一个新的神经元，随着神经元数量的增加和思考的深入，就有可能产生突破性的创新。更准确地说，是神经元之间建立了新的突触连接。一个概念的物理实体，是大脑中一系列神经元之间连接和电信号的体现。

更重要的是，对概念理解的差异会导致沟通障碍。想象一下，你说的“小鱼儿”是《小鱼儿与花无缺》中的人物，而对方理解的却是另一个人，这就尴尬了。当你遇到知己，你说的他都懂，这种沟通的顺畅感，本质上源于你们对概念的认知一致。工作中的知己会让你工作效率翻倍，并迸发出各种创意！

本文旨在帮助大家达成默契，为高效协作奠定基础。接下来，我将详细讲解CPM、CPC（每次点击成本）等概念，它们有时可以互换使用。在交流中，即使表述不够精确，但只要理解了语境，就能准确把握含义。

今天，我们将重点探讨数字广告中最重要的指标——CPM。 为什么？请继续阅读。

CPM、CPC、CPT：发展历程与内在联系

这三个指标构成了广告的计费模式，让我们首先回顾它们之间的关系与发展历史：

(1) 核心计费模式定义与关系

关系总结：

• 技术演进：CPM（被动曝光） → CPC+CTR（交互导向） → CPA（效果深度绑定），体现了广告从“广撒网”到“精准转化”的演进过程。
• 风险转移：CPM风险完全由广告主承担，CPC部分转移给平台，CPA则将风险几乎转移至平台。
• 共存场景：同一平台可能同时采用多种模式，广告主可以根据目标选择合适的模式。

(2) 历史发展阶段

1. 前互联网时代（1960s-1990s）：CPM为主导

背景：电视、报纸等传统媒体以展示量作为核心指标。

关键事件：

• 1960s：尼尔森收视率系统普及，CPM成为电视广告交易标准。
• 1980s：杂志广告按CPM定价，基于发行量计算千次展示成本。

局限性：无法追踪实际效果，广告主依赖抽样调查数据。

2. 互联网早期（1994-2000）：CPM与CPT并存

关键事件：

• 1994：首个网络横幅广告（AT&T投于HotWired）采用CPT模式（包月$30,000）。
• 1996：DoubleClick推出程序化广告交易平台，推动CPM标准化。

CPT典型场景：门户网站（如Yahoo）首页广告位按周/月固定收费。

3. 搜索广告革命（1998-2002）：CPC崛起

技术突破：

• 1998：Overture（原Goto.com）首创竞价排名与CPC模式，采用第一价格拍卖策略。Overture的专利是互联网广告史上最具影响力的专利之一，是Google和Meta广告的基础。
• 2002：Google AdWords从CPM转向CPC，采用第二价格拍卖策略，并引入质量得分算法。

影响：中小广告主涌入，推动Google收入爆发（2002年收入$4.1亿→2004年$32亿）。

2002年至2024年谷歌的年度收入

4. 移动与程序化时代（2010s至今）：混合模式与CPA深化

趋势：

• 2012：Facebook引入CPM+CPC（后续发展为oCPM）混合竞价，适配移动端信息流广告。
• 2015：程序化交易（DSP/SSP）支持实时CPM/CPC竞拍。
• 2020s：CPA模式在电商广告（如TikTok Shop）中占比超过40%（来源：eMarketer）。

CPM 的深度解析

(1) CPM 是什么？

CPM（cost per mille），即每千次展示成本，是指广告主为广告获得一千次展示所支付的费用。它通常用于衡量广告活动的相对成本，广告商可以通过CPM购买广播、电视、报纸、杂志、户外广告和在线广告的展示量。

(2) CPM 是如何诞生的？

CPM（Cost Per Mille）的概念起源于20世纪中期的传统广告黄金时代，与电视、报纸等大众媒体的商业化进程密切相关。

(2.1) 历史背景与诞生过程

传统媒体标准化需求（1950-1960年代）：

• 电视广告在1950年代迅速发展，广告主需要统一指标来比较不同时段、频道的成本效率。
• 报纸、杂志等平面媒体也采用类似逻辑，按版面位置和发行量计算“每千读者成本”，为跨媒体预算分配提供依据。

广告代理与行业规范推动：

• 大型广告公司（如麦肯、智威汤逊）在1960年代主导行业标准化，CPM成为媒介采购的核心指标。
• 美国广告代理商协会（4A）等机构通过行业白皮书推广CPM，使其成为广告合同的标准条款。

数字化延续与演变（1990年代至今）：

• 互联网广告兴起后，CPM从传统媒体无缝迁移至数字领域。
• 程序化广告时代（2010年后），CPM与实时竞价（RTB）结合，实现动态定价，但底层逻辑未变。

(2.2) 典型历史事件

• 1965年：尼尔森推出电视收视率系统，CPM与收视率数据结合，成为电视广告交易的行业标准。
• 1994年：首个互联网横幅广告（AT&T投于HotWired.com）以CPM计价，是数字广告沿用CPM的重要里程碑事件。

突破性创新：CTR 的引入

以上是它们的重要历史发展资料。

我要强调的是，CPC竞价模式引爆了数字广告市场，其核心并非是CPC本身，而是引入了CTR（点击率）参与竞价排名。这让广告主能够凭借更优的广告创意，以更低的出价获得排名，让中小企业也能在这个市场中获得机会，而不再仅仅依赖雄厚的资金。

(1) 为什么是CTR，而不是CPC？

根据公式 CPC=CPM/（CTR*1000），CPC是由CPM和CTR计算得出的。但是，在谷歌的竞价排名中，最初使用的是CPC竞价，似乎CPM并没有发挥什么作用。

我们来看一下谷歌广告排名公式：广告评级 = CPC出价 × 质量得分，关键是质量得分的计算方法，其中权重最大的指标是CTR（仅针对手动CPC出价），其次是相关性。

简化质量得分，取权重最大的CTR，广告评级 ≈ CPC × CTR，这不就是CPM吗？实际上，无论是谷歌广告（关键词广告）还是Meta广告（信息流广告），本质上都是按照eCPM（expected Cost per Mille或者Effective Cost per Mille）来进行广告排名的。从这里开始，eCPM和CPM是等价的。

为什么CTR在质量得分中的权重最高？而不是相关性等指标？

谷歌广告质量得分 = 预计CTR * 相关性 * 着陆页体验

下面我们看一下eCPM的计算逻辑：

eCPM=CTR*点击价值，点击价值的计算公式取决于出价方式/计费方式。

CPM（按展示付费）

公式：eCPM = CPM出价

示例：广告主出价50元/千次展示，则eCPM为50元。

CPC（按点击付费）

公式：起始eCPM = 预估点击率（CTR）× 目标点击出价（CPC）× 1000，广告实际投放后的eCPM = 实际点击率 × CPC出价

示例：预估点击率1.5%，出价5元/CPC，则eCPM=1.5%×5×1000=75元。

CPS（按转化付费）

公式：eCPM = 预估点击率 × 预估转化率× 目标转化出价 × 1000，广告实际投放后的eCPM = 实时点击率 × 预估转化率 × CPC出价

示例：点击率1.5%、转化率2%，目标转化出价100元，则eCPM=1.5%×2%×100×1000=30元

假设一个全新的谷歌广告，出价方式是CPC，eCPM的计算，主要取决于预估CTR。

预估CTR=低权重*同行数据+低权重*账户历史数据+低权重相关性+高权重*实际着陆页体验+高权重*实时CTR。

一旦广告实际投放，出现了真实的CTR和真实的着陆页体验数据（跳出率、停留时间等），那么这些数据就成为了决定性的指标。因为实际投放后的数据是最准确的，投放前参考的同行数据等准确度较低。而在实际数据中，实时CTR是最重要的。CTR的本质是让用户参与广告排名，更进一步说，它代表了用户对广告价值的认可。

理解了这个本质，就很容易理解，排名中着陆页体验与CTR一样，但更进一步，是对落地页/网站价值的评价。

那么，为什么要引入CTR（即用户参与排名），为什么要计算CPC，为什么要进行CPC竞价？

首先，CPM本身存在缺陷。广告平台风险较小，可以随意定价，有实力的广告主可以轻松碾压中小企业，中小广告主处于劣势。按照CPM，他们无法与大企业竞争，即使广告做得再好，用户再喜欢也没有用。在这种情况下，很难扩大数字广告市场。

如果能引入一个指标来衡量广告质量就好了，即使出价相同，但因为广告更优质，排名也可以更高。谁能衡量广告是否优质呢？当然是用户了，用户更愿意点击，就说明广告更好。就这样，用户点击率CTR应运而生（并非突然出现，很多业内人士早就意识到CTR的重要性，但技术尚未发展到可以准确跟踪点击，直到互联网时代的到来）。第一个创新性引入CTR的是Overtrue公司（与谷歌同时代的搜索引擎公司，后被雅虎收购），发扬光大的是谷歌。（谷歌还因为侵犯专利，与它进行了和解）。

为什么是搜索引擎公司，而不是广告主或者广告位提供商？只有搜索引擎公司才拥有大量的广告位交易，才有动力去扩大广告主数量，扩大市场，扩大销售额呀，而且有人才，有技术能力能推进技术迭代进入cpc时代。

谷歌之所以发扬光大，并非是算法更先进（Meta也一样），而是充分让客户参与竞价，后面最大化转化价值，Target ROAS等自动出价策略的诞生就是让更精准的更真实的用户（真金白银地花钱买东西，即购买价值的衡量）参与竞价。不只是CTR，因为CTR只代表客户喜欢这个广告，并不代表这个广告主真实价值，真实的价值包括广告，落地页，转化率等。这也是国内广告平台收入不及谷歌，meta的原因，底层就是广告竞价算法不行呀（也包含数据收集问题，数据孤岛太多了）。

现在我们明白了，CPC的引入源于CTR的引入，这样计算的CPM更能准确反映用户价值。可以说，技术的进步+大量的数据积累，让广告平台可以有效定义客户价值，推进CPM不断进化。CPC是个重要的过程指标，而不是最终结果。根据CPC=CPM/（CTR*1000），CPC包含了广告主广告的价值，而不是平台方对用户价值的直接体现。

我们来回顾一下CPM的演进。最初的CPM并没有购买价值这个直接指标参与，更多的是广告主之间的竞价达到的一个均衡值（那个时代都是CPM竞价）。但这并不准确，真正准确的计算是：给1000个用户展示（或者1000个曝光）一个广告，然后假如10个用户（即CTR是1%，这个1%这里代指的是平台计算的行业标准值）进入落地页中购买了10美金的产品，那么这10美金就是准确的CPM。或者说在计算cpm的算法中，这个购买价值的权重是最高的。

广告主能力强，CTR是2%，那你就厉害了，此时CPC=10/(2%*1000)=0.5,10个用户就花了5美金，带来了10美金的产出，ROAS就是10美金/5美金=2。

这个例子简化了很多，主要是帮助大家理解。有没有发现一个点，就是实际上广告平台完全可以决定自己收多少钱。即标准cpm的计算，最重要的就是平台获取的购买价值数据，他知道你赚了多少钱（特别是电商）。平台决定怎么去划分这个关键词购买价值数据的范围。当然平台不会漫天要价的，因为CTR，购买价值等的引入，平台可以计算出最终出价均衡值。让广告主和平台方都能接受。

吐槽下，有一个概念叫市场保留价，其实就是平台方给的最低出价，名字好听点。

(2) CPM 在谷歌和 Meta 广告中的意义？

Meta和谷歌的核心区别在于，谷歌是以关键词为中心的，而Meta是以用户为中心的。我这并不是说CPM 基于关键词和用户的。CPM取决于很多因素，包括关键词，广告，历史消费数据，用户地理属性等等。同一个用户面对不同的广告（对客户而言就是需求）其CPM也不同。比如同一个用户点了一个500美金的鞋子广告和点了一个10美金的广告，其CPM也大不相同。

谷歌的优势在于可以准确衡量关键词的产出，而且天然搜索广告转化率高于展示广告，而且还有个重要的优势，大量商家使用谷歌分析。劣势就是难以放量，激发更多的需求，且对用户的价值标签取决于关键词。

Meta优势，作为社交软件，可以精准定位用户，并不断地给这个用户积累数据（打标签等），而且可以通过好友进行更多的推测。meta 这方面优势是比谷歌强的，大家可以对比下自己账户，新客展示类型广告，谷歌大概率没有Meta 强。

但Meta有个坑，巨大的坑就是隐私问题，ios的隐私政策大更新直接让客户数据无法积累，更难的是之前的数据还不能用了，应该会有部分人遇到Meta ROAS虚高问题，甚至虚高到购买价值比网站营收还高。这个有个非常重要的概念就是Value的计算和检测，不再这里说了，以后聊到ROAS 时会深入讲讲。好在目前市场上已经有工具可以有效解决这个问题，而且使用了几年了。确实贵，但是物超所值。

CPM 与 加购率之间的关系图

CPC 与 加购率之间的关系图

很明显CPM 具有明显的聚集性，在20-30美金的CPM 的数据点更多，且加购率更高。不仅这样，两个趋势线均使用的是二项分布绘制趋势线。明显看出CPM 具有正态分布特征，且在CPM=25美金左右，或20-30美金之间时，加购率高的可能性更大。CPM=10美金或者35美金以上时加购率高的可能性更小。为什么呈现这样的分布呢？看看我们之重新发明广告排名算法的过程。就很容易理解了。CPM 本身就是标志着人群是否精准，是否价值高。在这个案例中，当CPM=25美金时，人群是最准的，转化率高的概率是最大的。你知道这个意味着什么吗？意味着当你极致地运用CPM时，可以大幅降低广告测试成本！

与此同时，请注意！我这里有一个标准值，就是加购率的标准。图中可以看到加购率从1.5%到7%之间分布范围较广。但是到底加购率多少以上算高？这要根据你们的业务要求，简单说广告目标ROAS是多少？你结合加购-购买成功率，客单价就可以倒推出来加购率多少以上才是合格的。这个很重要，这个图标中加购率合格值是3.5%，当然你可以取值更高4%也没问题。但是一定要结合你们自己的业务数据推算。因为客单价不一样，商业模式不一样这个值是差别很大的。

聪明的人，看到这可能会意识到，前面不是一直讲的是谷歌吗。怎么数据举的例子是Meta，唉，没办法。目前咱这行业谷歌比Meta 流量更大。还有，就是给大家留个练习题。就是怎么找到一个指标，能够提前预估谷歌广告效果？不是一定是CPM，大家自己推理。给个提示，Meta 广告中会有很多测试因素，其中影响最大的就是素材，所以选择了基于素材维度的数据。但是谷歌可不一样，它素材测试量很小的，那应该取什么测试因素呢？

CPM 是重要前置指标，科学调整Meta 广告应该看的是多个指标，但我们仍可以自定义一个唯一指标。

不是可以，是必须，因为无论怎样，数字广告（Meta广告）最终必须计算出唯一的指标数值，并按照排序对广告进行排序，展示。我们要做的就是找到那个最接近的指标。

之前推理针对目标为购买的广告，最重要的指标排序：转化率>发起结账率>加购率>CPM or CPC，我们预设下权重40%,30%,20%,10%. 通过加权计算可以得出一个新的指标oCPM。我们引入一个新的概念 千次展示收入RPM=purchase value/(impressions*1000)。我们只需要计算这个指标，对比它的标准值。就可以更低成本，更科学，更轻松地去调控预算。