在竞争激烈的跨境电商市场中，流量成本日益攀升。对于亚马逊卖家而言，仅仅关注已完成的订单转化，无疑是对潜在客户资源的巨大浪费。近期，亚马逊悄然上线了“买家历程分析”功能，为卖家提供了更深入的用户行为洞察，帮助其理解用户流失原因，从而优化营销策略，提升转化率。

传统的销售数据分析，例如广告数据和订单量，只能展现销售结果的冰山一角。而“买家历程分析”功能，则像一台X光机，能够穿透表象，揭示用户在购买过程中的每一个关键节点，让卖家清晰地看到哪些买家对产品感兴趣，但最终却未能完成购买，以及他们在哪个环节“掉队”。

一、解读“买家历程分析”：深度剖析用户流失路径

“买家历程分析”功能，位于亚马逊品牌分析面板，其核心价值在于帮助卖家填补数据分析的盲区。通过该功能，卖家可以深入了解用户在购买旅程中每个阶段的流失情况，进而有针对性地调整营销策略。

图片来源：亚马逊

该功能将买家的购买旅程划分为四个关键阶段：认知、考虑、意向和购买。通过分析每个阶段的用户流失数据，卖家可以更全面地评估品牌推广效果，例如广告投放的覆盖范围是否足够，关键词选择是否精准等。

二、四大阶段详解：“买家历程分析”如何助力精准营销

(1) 认知阶段：品牌曝光与流量质量评估

认知阶段主要关注那些搜索过品牌或在搜索结果中浏览过商品，但在过去12个月内未购买的买家。

此阶段的数据维度包括：分类搜索带来的客户量、品牌搜索带来的客户量以及流失客户量。通过分析这些数据，卖家可以评估品牌的市场认知度，并衡量流量的质量。对于中小卖家而言，品牌搜索量可能相对较低，因此更应关注如何提高品牌在搜索结果中的展示机会，增加认知人群数量。

如果认知阶段的流失比例较高，卖家可以考虑优化品牌推广广告，调整关键词的精准度和出价，从而提升品牌在搜索结果中的可见性。

图片来源：亚马逊

(2) 考虑阶段：用户兴趣与页面优化

考虑阶段指的是访问过商品详情页面或品牌旗舰店，但最近12个月未购买的买家。这意味着买家对产品已产生兴趣，并进行了点击操作，但最终未能转化为订单。

此阶段的数据主要展现了查看详情页的客户量和流失的客户量。卖家需要重点关注用户的流失率。如果流失率过高，可能表明产品详情页的文案不够吸引人，或者产品价格相对于竞品缺乏竞争力。

亚马逊会提供一些优化建议，例如创建定制促销活动。卖家可以参考这些建议，针对不同阶段的用户，设计有针对性的营销方案。

图片来源：亚马逊

(3) 意向阶段：购物车行为与转化机会

意向阶段指的是在特定时间内将商品加入购物车、心愿单或保存备用，但仍未完成购买的买家。这类用户已经表现出强烈的购买意愿，是卖家重点关注的对象。

意向阶段的数据维度包括：加购客户量、心愿单客户量、待购清单客户量以及本阶段总流失量。

对于流失原因的分析，买家可能在比价后选择了价格更低的产品，或者在加入购物车后忘记了购买。针对这些情况，卖家可以设置促销活动或优惠券，通过邮件或站内消息提醒买家，促成转化。

对卖家来说，这些已经被激活但尚未完成购买的用户，是转化成本最低的一类。

图片来源：亚马逊

(4) 购买阶段：复购分析与长期价值

购买阶段关注的是已完成订单的买家群体，亚马逊会细分复购买家和一次性购买买家。

“买家历程分析”不仅关注“谁买了”，还重视“谁可能会复购”以及“品牌认知人群是否增长”。这对于希望打造长期品牌价值的卖家至关重要。

如果产品的复购率较低，卖家需要评估产品是否属于低频购买类型。如果并非如此，则可能表明产品体验有待提升，从而影响了用户的复购意愿。

图片来源：亚马逊

此外，页面还会展示品牌搜索关键词排名和销量最高的ASIN。卖家可以据此判断：

图片来源：亚马逊

• 哪些关键词带来的认知度最高
• 哪些ASIN是真正的流量入口
• 与投放关键词对比，哪些词在“意向阶段”的流失最为严重

通过对这些数据的分析，卖家可以优化广告结构，调整关键词的主推方向。

总结：

在流量红利逐渐消退的今天，卖家更应该重视那些“差点转化的流量”。“买家历程分析”功能，从用户认知、考虑、到购买的每个环节，都提供了推广优化空间。

亚马逊最新的COSMO算法，强调的是真正理解用户，并满足用户的需求。卖家只有深入了解买家旅程中的每一个环节，才能更好地抓住用户的需求，从而提升转化率和品牌价值。