粤公网安备 44011302004783号 B2B营销巨变：表情包上位，干掉传统“思想领导力”？
曾经，在2013年前后，品牌热衷于“新闻劫持”式的实时营销，试图巧妙地蹭上热点新闻、节日或名人推文。虽然偶有佳作，但常常显得生硬尴尬，不过在当时，这种方式确实奏效。
奥利奥的“Dunk In The Dark”时刻，鞋类品牌 Kenneth Cole 的“#Fail”事件，以及六年多前 Aviation Gin 戏仿 Peloton 广告的案例，都曾引起广泛关注。
当时，这种营销方式简单粗暴：撰写一篇博客或社交帖子，标题为“【重大文化现象】能教会我们关于【行业热词】什么”。
很多人都曾创作过类似的标题：
- “《绝命毒师》能教会我们关于销售赋能什么”
- “从贾斯汀·比伯的发型中学习营销经验”
- “内容营销人员能从《饥饿游戏》中学到的 5 个教训”
那时候是生拉硬拽式关联的黄金时代，大家都有固定套路。
但如今，“新闻劫持”似乎已经过时。
这不仅仅是因为大家对“饼干品牌在超级碗停电时发推文”的时代感到厌倦，更重要的是，在2025年，大多数新闻周期变化太快，影响太深刻，或者与人们的生活息息相关，以至于品牌难以舒适地置评。
现在，劫持热点不再是巧妙的营销，而更像是声誉的冒险。人们普遍对新闻感到不满，品牌也越来越不愿参与其中。
然而，随着“为你推荐”算法渗透到每一个媒体平台，从搜索到社交，甚至包括我们自己的媒体资源，一些有趣的事情正在发生。公司有机会做的不仅仅是参与对话，还可以展示自己属于这个对话。
这时候，表情包就派上用场了。
表情包不仅仅是搞笑，更是一种“通用语”
表情包最初只是互联网早期的小众玩笑，现在已成为品牌叙事的完整形式，即使在B2B领域也是如此。在B2B领域，共同的痛点、复杂性和行业术语都是产生内部幽默的沃土。表情包不仅仅是追逐文化浪潮，它们还压缩、混音并在买家所在的亚文化和社区中传播文化。
2025年下半年，表情包似乎正处于一个成熟的时刻。但这与最初与“新闻劫持”同时出现的表情包文化不同，当时的成功以病毒式传播来衡量。在2025年，游戏规则已经改变。
现在，表情包非常容易创建，并且已经嵌入到我们的日常浏览中，以至于它们已经演变成更接近现代表情符号的东西——不仅仅是形式，更是内容类型。独特的沟通工具，可以快速传递小众理解、情感和身份。
使用表情包进行营销的目的不再是为了实现病毒式传播，而是为了实现相关性。最好的B2B表情包之所以能流行，不仅仅是因为它们有趣，更是因为它们感觉真实。它们像内部人士一样与社区成员交流，这就是它们发挥作用的原因。
此外，创造营销价值的不仅仅是幽默。表情包已经成为一种妙语，证明你理解事情的来龙去脉，你有自知之明，并且可以用你试图产生共鸣的社区的语言说话。
“思想领导力”可能已经过时
根据研究公司 Kantar 的数据，在过去的二十年中，广告和营销中的幽默感一直在稳步消失——这种趋势在疫情期间只会加速。但这并不是因为世界变得更加严肃。改变的是营销人员越来越犹豫是否要使用幽默，这主要是由于害怕出错。
同时，Edelman 和 LinkedIn 发布的年度《B2B 思想领导力影响报告》指出，B2B 决策者越来越重视不仅权威而且真实且相关的内。
在一个充斥着人工智能生成的摘要、“思想领导力”陈词滥调和中等视频片段的内容生态系统中，表情包已经成为少数几种仍然需要人类背景的内容形式之一。
为了检验我的想法，我联系了一位最聪明的营销人员（也是我认识的最有趣的人之一）：我的朋友 Tim Washer。Tim 对是什么让人发笑有着不可思议的理解，尤其是在通常过于严肃的 B2B 领域。
当我问他是否也看到了向表情包驱动内容转变的趋势时，他完美地表达了出来：
“B2B 思想领导力通常两者都不是。与受众建立联系的创作者将获得客户的亲和力。笑声是建立融洽关系和赢得信任的最有效方式。一个超级简单的方法是包含一个相关的表情包，尤其是在它能够说明我们的 B2B 客户目前面临的痛点时。”
表情包既可以有策略性，也可以很傻
人工智能正在给营销人员带来真正的压力，他们需要创造出能够从每天涌入互联网的大量信息中脱颖而出的优质内容。
然而，随着人工智能变得越来越普遍，尤其是在 B2B 营销环境中，它正在磨平网络的棱角。
产品页面已经开始看起来像是在同一个 CMS 中构建的，使用了相同的 UX 清单。社交内容——无论是来自新兴的 B2B 初创公司还是大型企业——通常感觉都是从同一个过度消毒的、类似垮掉派诗歌风格的提示中生成的。而思想领导力呢？有一半的时间，它读起来像是出自一位名叫 PromptBot 的有礼貌的实习生之手，他决心“实现协同效应”。
关于如何发现人工智能编写的内容，一直存在一场持续的（而且非常激烈的）辩论。是破折号吗？是“深入研究”这个词吗？是过度使用“连贯性”吗？或者，也许是当连续三个段落都以“这是残酷的真相……”开头时？
好吧，这是残酷的真相：老实说，这并不重要，因为我们甚至在进行辩论这一事实才是重点。
无论是人工智能训练人类，还是人类试图听起来像人工智能，观众都能感受到一些东西——但这不是共鸣。这是一种厌恶感。一种微妙的、令人毛骨悚然的感觉，他们所阅读的内容不是为他们制作的，而只是为了填充空间。
在这一片同质化的海洋中，表情包不仅仅因为它们有趣而脱颖而出。它们脱颖而出是因为它们需要理解。
只有当你理解了这个笑话，表情包才能发挥作用，而理解这个笑话证明你一直在现场。你已经参加了糟糕的营销站会。你已经与 CRM 战斗过了。你在上线前 10 分钟小声嘟囔着“我们还没有为这次网络研讨会做好准备”。
表情包是压缩的背景信息。而在 B2B 领域，背景信息至关重要。
在现代 B2B 营销中，信任是在边缘建立起来的——不是通过信息传递金字塔或多渠道客户旅程图，而是通过那些微小的、高背景信息的信号，它们低语着：“我们知道解决这个挑战的真正含义。”
彼得·德鲁克曾经说过：“沟通中最重要的部分是听到没有说的话。”一个好的表情包正是如此。它不仅仅展示了什么——它还揭示了什么。
B2B 表情包成功的 5 个 P
以下是一种实用的方法来评估一个表情包是否适合你品牌的基调——以及如何在不失去信任或相关性的情况下部署它。
- 把握脉搏：在高峰期之前追踪正在发生的事情。
表情包文化发展迅速。B2B 文化发展较慢，但仍在发展。确保它是一个经典，或者你移动得足够快，以在你所引用的任何时间范围内保持相关性。
你的品牌晚了两周才出现。
- 你获得许可了吗？并非所有品牌都可以这样做。这没关系。
你品牌的基调定义了幽默出现的位置和方式。你可以拿买家的痛苦开玩笑吗？你可以拿自己的产品开玩笑吗？如果你向联邦机构销售合规软件，也许不要涉及海绵宝宝的方形裤子。但如果你销售开发工具或销售赋能工具呢？你的受众想知道你是否了解这种荒谬。
提问：“我们是否有信任——或基调——让这个笑话流行起来？”
当你的企业合规软件帐户尝试发布海绵宝宝表情包时。
- 确保你保持视角：不要只是重复使用——添加见解。
最好的 B2B 表情包不仅仅是重复趋势；它们会重新混合它们。你不是借用一种形式来变得相关。你正在用它来说明关于你的类别、客户或世界观的特定内容。
提问：“我们正在揭示什么真相——它是否属于我们来讲述？”
- 注意你的位置：为正确的时刻选择正确的渠道。
在 Slack 社区中的表情包？黄金。在你的销售团队的 LinkedIn 上的表情包？也许吧。在为你的董事会准备的主题演讲幻灯片中的表情包？嗯，可能不太适合。
就像在任何好的内容策略中一样，将你的表情包映射到媒介。即使在 LinkedIn 中，同一个表情包也可能与创始人、社区经理或品牌帐户产生不同的影响。
提问：“这个表情包在哪里不仅可以生存，而且可以蓬勃发展？”
- 创建剧本：创建规则，而不是繁文缛节。
用原则而不是批准来授权创作者。定义表情包安全区。标记禁区格式（例如，悲剧劫持、前卫、Twitter 风格的讽刺）。构建可选的法律审查通道——但不要建立官僚机构。
提问：“我们是否在明确的界限内实现了创作自由？”
当你让实习生在没有品牌指南的情况下发布表情包时。
表情包即媒介
长期以来，B2B 中的表情包被视为公司电子邮件中的表情符号：有趣但不够专业。可选项。外围的。如果你是一家新兴的初创公司或有一个厚脸皮的社交团队，你可能会侥幸逃脱。
那个时代已经结束了。
表情包不是真实内容之间的填充物——它们是快速移动的意义容器。如果使用得当，它们可以证明你的品牌不仅仅服务于市场——它还了解市场。这不是噪音，而是一种信号。在现代 B2B 中，信号就是一切。
是的，人工智能可以生成文案。它可以写一篇博文。它甚至可以总结你的案例研究。但它无法感受到销售团队在第三季度预测期间情绪的变化。它无法在安全会议上阅读会议室的情况。它无法让你的受众发笑，因为他们觉得自己被看到了。
当内容被压缩并且文化变得具体时，剩下的就是表情包。
它们不仅仅有趣。它们很流利。
如果你对相关性、共鸣和信任是认真的，那就不要等待许可。开始使用你的买家已经使用的语言。你不仅仅是加入对话。你正在证明你属于它。
这是你的故事。使用一两个表情包——并讲好它。
新媒网跨境获悉，在B2B营销领域，表情包的应用愈发普遍，新媒网跨境认为，这体现了营销方式的创新与变革，是值得关注的现象。
新媒网跨境了解到，表情包的应用不仅可以增加营销内容的趣味性，还能更好地与受众建立联系，提升品牌形象。
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