近年来，东南亚电商市场风起云涌，TikTok Shop作为新兴力量，凭借其独特的流量生态和内容驱动模式，迅速崛起并引发广泛关注。本文将基于2025年的视角，深入探讨TikTok Shop在东南亚的发展现状、市场策略、以及对中国跨境电商从业者的影响，旨在为跨境卖家提供客观、实用的分析和建议。

TikTok Shop的战略调整：从扩张到深耕

2024年斋月期间，印尼TikTok Shop表现亮眼，这并非偶然。自2021年进入印尼市场以来，TikTok Shop凭借强大的内容生态和流量优势，迅速成为东南亚电商领域不可忽视的力量。一位业内人士曾评价：“TikTok Shop拥有持续增长的流量武器，且未犯任何核心错误。”

2024年，TikTok Shop在东南亚市场展现出与以往不同的发展策略。与早期激进的扩张策略相比，TikTok Shop选择了一条更为低调、务实的道路，专注于提升单量和GMV，缩小与头部竞争对手的差距。

这种调整主要体现在以下几个方面：

• 费率与补贴优化： 提升卖家费率并减少面向消费者的补贴，更加注重平台的长期盈利能力和可持续发展。
• 稳健增长： 在多个东南亚市场实现稳健增长，GMV增速领跑行业，尤其在马来西亚、泰国和菲律宾表现突出。
• 精细化运营： 专注于提升综合效率，而非单纯依赖价格战，从而构建更健康的市场生态。

墨腾创投的数据显示，TikTok Shop在东南亚的GMV增速仍居行业首位，日均包裹量显著增加，市场活力十足。尽管面临市场竞争和平台调整，TikTok Shop在东南亚市场的增长势头依然强劲。

内容电商驱动下的市场增量与变革

内容与电商的深度融合是TikTok Shop成功的关键。TikTok Shop不仅创造了新的市场需求，还激发了此前在传统电商平台活跃度较低的用户群体的消费潜力。

• 增量市场挖掘： TikTok Shop主要开发了增量市场，而非简单地争夺Shopee和Lazada的存量市场。
• 内容驱动： 通过短视频、直播等内容形式，精准触达消费者，激发购物需求。
• 市场渗透： 在印尼等市场，二三线城市消费者的需求被进一步激发，推动市场渗透率提升。

东南亚电商市场渗透率仍有巨大提升空间，TikTok Shop和Shopee等平台之间的竞争，并非零和博弈，而是共同推动行业发展，实现共荣共生的关系。各平台需要持续投入，提升基础设施和运营效率，改善消费者购物体验，从而实现可持续增长。

中国跨境卖家的机遇：生态优势与差异化策略

TikTok Shop在东南亚构建了独特的电商生态，为中国跨境卖家提供了新的发展机遇。东南亚的内容电商生态与中国有相似之处，但竞争程度相对较低，更适合中国商家。

• 多元流量结构： 直播、短视频和商城是TikTok Shop的主要流量来源，为商家提供了多种营销方式。
• 本地化生态： 东南亚各国的直播电商生态呈现本土化特征，商家需根据不同市场调整策略。
• 本土化策略： 商家需要关注东南亚市场的碎片化和文化多元性，制定适合本地市场的策略。

中国商家的成功经验为东南亚市场提供了借鉴，例如，华南某知名快消品牌在东南亚采取的“线上线下结合”的策略，包括与线下零售集团合作、与本土直播服务商合作、以及通过线上分销商拓展销售，取得了显著成效。

东南亚市场的规模和成本结构与国内存在差异，例如物流成本较高。平台和生态伙伴需要共同努力，推动基础设施建设和运营效率提升，从而降低成本，提升用户体验。总而言之，2025年的东南亚电商市场充满机遇与挑战，中国跨境电商卖家应积极拥抱变化，抓住新的增长机会，实现业务的持续增长。